文 | 韓志鵬
5月14日,B站交出上市后第五份季度財報。
一年上市期已過,B站這份業(yè)績答卷依舊亮眼。2019Q1,B站凈營收13.44億元,同比增長58%;其中首次列入財報的電商業(yè)務營收9580萬元,同比增長621%;月活用戶同比增長31%至1.01億,用戶數(shù)量首度破億。
可見,B站營收與用戶等多項指標持續(xù)增長,但這背后仍存有不少隱憂。
游戲業(yè)務挑起營收“大梁”,虧損局面仍未向好發(fā)展,B站業(yè)績依舊承壓。透視這一季財報,B站正發(fā)生怎樣的變化?又面臨著何種考驗?
喜憂參半
仔細端詳B站2019年的第一張財務答卷,喜人的指標增長與撓人的結構難題并存,成績與壓力齊飛。
作為一家內容社區(qū),B站的核心動力之一是用戶增長及社區(qū)粘性,而B站的營收組成與盈利能力也同樣關系著企業(yè)能走多遠。
因此,把B站的用戶、營收和盈利等關鍵指標攤在牌桌上,這一季財報中的嗶哩嗶哩可謂“喜憂參半”。
首先看用戶層面。增長是這一季度B站用戶數(shù)據(jù)的主旋律,2019Q1 B站月活用戶首度破億 ,付費會員數(shù)達到570萬,同比增長132%。而縱觀2017年至今B站的月活用戶增長,“爬坡”趨勢極為明顯。
B站月活用戶情況,數(shù)據(jù)來源:B站財報及招股書
B站的MAU增長并非直線拉升狀態(tài),對比2017Q1和當季用戶數(shù)據(jù),增長率僅為76%。這第一是因為B站并未大肆買量推廣,在曾經移動互聯(lián)網的紅利釋放期,B站表現(xiàn)并不突出,其用戶增長乘風破浪的勢頭沒能出現(xiàn)。
第二,B站驅動用戶增長的機制也和其它內容社區(qū)不同。
在B站,用戶因為好內容駐足觀看,并共同維護社區(qū)秩序,這為UP主帶來心理激勵,平臺同時為創(chuàng)作者提供物質激勵,從而使UP主持續(xù)生產內容來吸引用戶。
因此,B站形成了“UP主內容——用戶關注——激勵內容生產”的增長循環(huán)。基于此,B站的社區(qū)氛圍也優(yōu)于其它內容平臺。
財報顯示,當季B站月均活躍UP主同比增長150%;人均使用時長達81分鐘,同比增長5分鐘;月均活躍UP主投稿量同比增長130%。
可見,B站回歸到以內容驅動用戶增長,其一以貫之的良好社區(qū)氛圍也強化了B站的用戶粘性,這對主打“內容社區(qū)”的B站而言是件喜事。
既然作為核心驅動力的用戶數(shù)據(jù)快速增長,B站這一季度的營收表現(xiàn)也極為亮眼。除了總營收和電商業(yè)務營收快速增長外,B站當季直播業(yè)務營收2.917億元,同比增長高達205%。
自上市以來,B站直播業(yè)務增勢迅猛,上市后該業(yè)務每季度平均增長率為222%,當季度直播業(yè)務營收占比也達到了21.23%的峰值,受此影響,B站的付費會員數(shù)也在2019Q1突破500萬大關,同比增長132%。
顯然,用戶與營收雙增,這是B站一季報里的“喜”,但背后的營收結構與持續(xù)虧損則無疑是B站的“憂”。
B站第一季度營收組成中,游戲仍是主力項目,占比63.57%。這其中又以2016年代理的二次元手游《FGO》“最為致命”,后者一度貢獻B站游戲業(yè)務80%的收入。
B站營收組成,數(shù)據(jù)來源:B站財報
雖然在今年3月,B站聯(lián)合騰訊在Steam推出《Unheard-疑案追聲》,一周內售出15萬份,純收入405萬元,但短期內也很難使B站游戲業(yè)務多元增收。
不止游戲業(yè)務本身營收不平衡,B站整體營收結構也是“一家獨大”狀態(tài)。雖然游戲收入占比已從上市時的79.32%降至目前的64%,但相比50%的營收分割線還有一段距離。
當然,B站正在努力“去游戲化”,在業(yè)務層面尋找直播、付費會員和廣告的新增長極,實現(xiàn)營收結構的多元平衡。
除此之外, B站還面臨盈利這個“老大難”問題。
2019年第一季度,B站凈虧損1.96億元,同比擴大238%。此外,對比B站上市后的虧損率和毛利率,其盈利困境仍在放大。
B站利潤情況,數(shù)據(jù)來源:B站財報
自2018Q1至今,B站的毛利率從24.55%一路下滑至13.78%,凈虧損率從7%擴大到14%,這背后反映出B站成本和費用的持續(xù)攀升。
據(jù)B站財報顯示,公司2019Q1的主營業(yè)務成本為11.842億元,同比增長81%,其中關鍵的內容分成成本(向主播、手游開發(fā)商等的分成支出)為5.517億元,同比增長65%。
可以預見的是,為持續(xù)激勵UGC內容生產、擴大PGC內容矩陣,從而推動用戶持續(xù)增長,B站的成本投入還將放大。
B站經營費用情況,數(shù)據(jù)來源:B站財報
同時,在經營費用層面,B站當季經營費用達到4.96億元,同比增長73%,其中尤以銷售費用增速最快,當季支出1.815億元,同比增長130%。
B站上市后,銷售費用和研發(fā)費用一直是核心支出項目,前者單季度同比增長率為143%,后者每季度占總營收的平均比重為35.05%。
從費用增長中不難發(fā)現(xiàn),上市后的B站面臨更多增長壓力。一來,銷售費用增長說明B站為實現(xiàn)用戶快速增長,其推廣力度不斷放大;二來,研發(fā)費用占比較高說明B站一方面在優(yōu)化產品本身的算法推薦能力,另一方面也在開發(fā)新產品以拓展流量入口。
單一的營收結構、持續(xù)增長的費用成本,這使得B站虧損仍在持續(xù)放大,“盈利”這項重大任務的攻堅克難對B站來說絕非易事。
總之,打開這一季B站財報,看到用戶與營收的向好增長,但結構和盈利等問題改觀不大,“喜憂參半”四個大字映入眼前。
而在這些財務指標背后,B站正在發(fā)生巨大變化,也在直面不少老生常談的問題。
出走二次元
上市后的B站實現(xiàn)了用戶的持續(xù)增長,但隨著用戶規(guī)模擴大,曾經的二次元社區(qū)還能“通吃”這些用戶嗎?
回首2009年前后的B站初創(chuàng)期,其還是家“小破站”,創(chuàng)始人徐逸也不過是嗶哩嗶哩的用戶之一,網站能看到《火影》、《海賊王》這類經典番劇,用戶們在彈幕里“同步刷劇”,并群策群力為B站定下“bili娘”這樣的吉祥物形象。
之后,不少用戶把B站當作自己的精神家園,開始用勤勞的雙手為B站“添磚加瓦”,鬼畜由此引爆B站。以雷軍“Are you ok”為首的唐國強、李云龍都是UP主的經典素材。
這一階段,B站是二次元的天堂。
但打開如今的B站,你不止是在這里看番劇,你還可以看到各路玩家被《只狼》游戲虐殺的場景,你可以看到由王自如開箱三星引發(fā)的“比騷式點評”,以及“雞你太美”蔡徐坤點燃的鬼畜盛況。
一時間,B站仿佛從“二次元小天堂”變成了“泛娛樂大世界”。
B站內容分區(qū),圖片來源:DT財經
不止是使用感受,數(shù)據(jù)本身也反映出嗶哩嗶哩的變化。截至目前,B站一共擁有15個一級分區(qū),除“放映廳”、“番劇”和“國創(chuàng)”為PGC欄目外,其余分區(qū)均為UGC開設。
同時,15個分區(qū)中屬于二次元核心內容的僅有“番劇”和“國創(chuàng)”,其余包括游戲、音樂等分區(qū)僅對二次元有所涉及,屬于泛二次元概念,而類似數(shù)碼、科技和時尚等分區(qū)均與二次元概念無關。
顯然,內容分區(qū)本身反映出B站正以二次元為跳板,走向涵蓋范圍更大的內容社區(qū),“二次元”已無法全面概括B站,而各分區(qū)的播放量數(shù)據(jù)更是證明了這一觀點。
據(jù)B站用戶“不科學的UP組”統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,B站成立前5年,番劇區(qū)是全站播放量最高的分區(qū),直到2014年,游戲區(qū)以14.8億的累計播放量首度超越番劇區(qū)位列第一。
B站2014年內容分布情況,圖片來源:B站
到2016年,B站游戲區(qū)總播放量已超過70億次,而生活區(qū)又以62.6億次播放量超越番劇區(qū)位列第二。
B站2016年內容分布情況,圖片來源:B站
時間來到2018年,與明星藝人相關的娛樂區(qū)以86.4億的總播放量超越番劇區(qū),成B站第三高播放量的UGC社區(qū),但此時游戲區(qū)、生活區(qū)的累計播放量已突破200億。B站2018年年報也顯示,當年播放量TOP3的頻道分別為“娛樂”、“生活”和“游戲”區(qū)。
B站2018年內容分布情況,圖片來源:B站
可見,當游戲解說、日常vlogger、韓飯陸續(xù)“攻陷”B站后,嗶哩嗶哩最鮮明的旗幟已不再是二次元,而是國內泛娛樂PUGV(專業(yè)用戶生產視頻)的最大社區(qū)。
二次元之外,B站多種內容元素百花齊放。在紀錄片維度,B站不僅與Discovery+展開紀錄片內容合作,其聯(lián)合出品、即將推出第二季的《人生一串》也在B站有超過5300萬的播放量。
同時,B站也成為近年來vlogger們的重要陣地,井越、歐陽娜娜、活蹦亂跳的肥瞳等知名vlogger均在B站擁有官方賬號,平臺也相繼推出“UP主學園”、“vlog速成手冊”等激勵計劃。
可見,不止是B站主動參與的紀錄片、綜藝等內容生產,以UP主的UGC更是嗶哩嗶哩的內容發(fā)動機,他們與B站構建起豐富且多元的內容生態(tài)。
內容豐富度又與用戶增速相輔相成。正是內容體量擴大,B站的用戶才能實現(xiàn)“億”的突破;也正是因為用戶數(shù)量增加,B站還將持續(xù)拓展內容覆蓋面。
因此,上市后的B站已經實現(xiàn)了“出走二次元”的自身轉折。
嗶哩嗶哩為何要出走二次元?曾幾何時,番劇和鬼畜是B站的內容基底,前來觀賞的年輕用戶少不經事,純粹以興趣為出發(fā)點,他們對B站更忠誠,也有著更強的社區(qū)共治意識。
B站財報顯示,2019Q1平臺通過考試的“正式會員”(獲得發(fā)送彈幕的權益)為4930萬,同比增長39%,第12個月留存率為80%。
正是這批“孩子般”的忠誠用戶撐起了B站的社區(qū)氛圍。
但孩子也會長大,公司也要前進,二次元對心智成熟用戶的吸引力愈發(fā)減弱,而二次元作為小眾市場,B站很難借此實現(xiàn)規(guī)模效應,大內容社區(qū)便成為其終極目標。
開出游戲、娛樂和生活等內容專區(qū),各類垂直創(chuàng)作者涌入B站,他們生產的好內容是吸引細分受眾的核心保證,而為了激勵創(chuàng)作者生產,B站也在去年2月啟動“原創(chuàng)激勵計劃”。
對內容社區(qū)而言,只有創(chuàng)作者多、用戶多,其撬動電商、廣告等營收單元的可能性才會不斷增加。
除了UGC激勵,B站還通過采買正版番劇及影視劇拓展PGC,除豐富內容生態(tài)以吸納用戶的因素之外,B站也在借此撬動付費會員業(yè)務的收入增長。
可見,無論從用戶、規(guī)模和營收等維度,B站“出走二次元”都是正確的選擇。
由“小破站”走向“大社區(qū)”,B站完成了華麗轉身,但擺在其前進道路上的難關似乎并未變化,等待B站的依舊是一道道溝壑。
三重門
內容多元固然是B站喜聞樂見之事,但這背后UGC實力的放大,也給B站增添不少內容隱患。
今年春天,蔡徐坤在B站上出人意料的火了。
因代言NBA遭“虎撲直男”DISS,蔡徐坤在綜藝中“籃球表演”的片段超越吳亦凡“大碗寬面”成為時下B站鬼畜第一素材,其打籃球的動作剪輯電影中眾人驚恐錯愕的表情,引得看客一片哄堂大笑。
不過,笑聲之外,一紙聲明讓粉絲將炮口對準B站。
4月13日,蔡徐坤所在工作室要求B站下架有關抹黑、誹謗蔡徐坤的相關視頻,其矛頭指向并非上述所謂鬼畜搞笑視頻,而是平臺上出現(xiàn)“蔡徐坤斷頭”等血腥暴力內容。
鬼畜搞笑本身無罪,但越過紅線的娛樂內容并不可愛。
從“蔡徐坤事件”中也可看出,B站面臨的第一重關卡正是UGC盛行下的監(jiān)管風險。
從內容維度看,B站面臨的監(jiān)管風險包括兩方面。第一是內容合規(guī),由于去年1月B站啟動內容激勵計劃,各類標題黨、營銷號圍攻B站,軟色情、刺激性內容開始在B站露頭。
因此,B站在上市后的四個月即被監(jiān)管部門要求下架整改一個月。
對涉黃涉賭等不良內容的管控,一直是B站等內容平臺的重要任務,而對B站而言,內容版權也是監(jiān)管風險中的一大問題。
目前,大量未經授權的海外綜藝剪輯或完整版節(jié)目被UP主搬運到B站,雖然平臺對不合版權內容一直采取“封殺”策略,但仍有不少UP主“頂風作案”。
以知名韓綜《RunningMan》為例,B站未獲得該節(jié)目2013-2015年的播出授權,不少UP主仍采用修改標題、修改節(jié)目期數(shù)等方式繼續(xù)發(fā)布以上內容。
可見,內容侵權與合規(guī)性是B站作為內容社區(qū)面臨的主要監(jiān)管問題。
監(jiān)管風險之外,財務業(yè)績同樣是考量B站的核心因素,而由此引發(fā)的盈利問題正是B站所面臨的第二重難關。
盈利與營收息息相關,B站目前的游戲業(yè)務營收一枝獨秀,直播、廣告和電商等業(yè)務還不成氣候,這樣的營收結構不利于B站未來發(fā)展。
財報數(shù)據(jù)顯示,B站2017Q1的月活用戶同比增長100.98%,但到2019Q1,這一數(shù)字僅為30.32%,這意味著留給B站持續(xù)用戶增長的時間不多了,當其越過用戶數(shù)峰值后將很難有所突破。
因此,在產品生命周期之下,B站要盡快將營收驅動力聚焦在內容本身,以好內容拉動用戶增長,不斷吸引品牌主以擴大廣告收益;強化用戶關注關系,在直播維度推動粉絲經濟發(fā)展。
唯有這般,B站才能不斷撕下“游戲公司”的標簽,專心突破“盈利難題”。
如前所述,內容分成激勵、營銷推廣投入、產品功能研發(fā)等都是影響B(tài)站盈利的難點,但為了實現(xiàn)持續(xù)增長,這些“燒錢投入”也是常規(guī)動作。
因此,找準盈利模式是B站目前的重要命題。
對比國內的優(yōu)愛騰,B站也有付費會員業(yè)務,但其發(fā)展阻力在于:第一,B站很難像優(yōu)愛騰一樣大手筆投入到版權采買和自制內容上;第二,B站濃重的UGC氛圍不利于大范圍推廣付費內容。
而從UGC視頻網站的維度出發(fā),海外的YouTube走出了廣告營收模式,但同樣由于B站“非功利化”的社區(qū)環(huán)境,有損用戶體驗的廣告業(yè)務并不是最優(yōu)解。
可見,具備獨特屬性的B站要走不同的盈利路線。
對B站而言,平臺聚攏的優(yōu)質UP主持續(xù)生產內容,吸引用戶觀看并形成關注關系,通過直播、線下活動強化創(chuàng)作者IP屬性,反哺B站內容生態(tài),再通過線上線下的周邊衍生品售賣,實現(xiàn)完整交易閉環(huán)。
因此,B站要走出“UP主—內容—用戶—粉絲—變現(xiàn)”的IP模式,去年12月B站與淘寶聯(lián)合為UP主建立淘寶達人賬戶的合作也旨在構建這條鏈路。
顯然,以IP內容驅動變現(xiàn),B站能走的是“迪士尼路線”。
但內容公司誰人不想成為迪士尼,走IP盈利路線比重塑營收結構更為艱難,同時也意味著B站還要持續(xù)投入資本,甚至持續(xù)地業(yè)務虧損。
不僅是資本壓力,想打通IP變現(xiàn),B站就得跨過第三重難關——內容生態(tài)。
目前,B站不僅營收結構以游戲業(yè)務為主,而且內容分布也以游戲為主,但在游戲、影視和音樂等大圈層之外,時尚、科技和舞蹈等內容仍然還是小圈層。
如果B站要實現(xiàn)完整的內容生態(tài),游戲、影視之外的各分區(qū)內容還要繼續(xù)垂直深耕,聚攏更多的忠誠用戶,從而在B站上打造一個又一個垂直圈層。
只有B站內容生態(tài)這一發(fā)動機被引爆,其驅動用戶增長和營收多遠的能量才會持續(xù)釋放,但構建內容生態(tài)同樣是一項高投入且長期積淀的挑戰(zhàn)。
總之,B站業(yè)績增長和內容社區(qū)轉型固然是喜人表現(xiàn),但監(jiān)管風險、盈利能力和內容生態(tài)也是擋在B站前進路上的“三重門”,若想越過這些坎坷,B站必然要經歷一場現(xiàn)實且殘酷的成人禮。