文 | 韓志鵬

5月14日，B站交出上市后第五份季度財報。

一年上市期已過，B站這份業(yè)績答卷依舊亮眼。2019Q1，B站凈營收13.44億元，同比增長58%；其中首次列入財報的電商業(yè)務營收9580萬元，同比增長621%；月活用戶同比增長31%至1.01億，用戶數(shù)量首度破億。

可見，B站營收與用戶等多項指標持續(xù)增長，但這背后仍存有不少隱憂。

游戲業(yè)務挑起營收“大梁”，虧損局面仍未向好發(fā)展，B站業(yè)績依舊承壓。透視這一季財報，B站正發(fā)生怎樣的變化？又面臨著何種考驗？

喜憂參半

仔細端詳B站2019年的第一張財務答卷，喜人的指標增長與撓人的結構難題并存，成績與壓力齊飛。

作為一家內容社區(qū)，B站的核心動力之一是用戶增長及社區(qū)粘性，而B站的營收組成與盈利能力也同樣關系著企業(yè)能走多遠。

因此，把B站的用戶、營收和盈利等關鍵指標攤在牌桌上，這一季財報中的嗶哩嗶哩可謂“喜憂參半”。

首先看用戶層面。增長是這一季度B站用戶數(shù)據(jù)的主旋律，2019Q1 B站月活用戶首度破億 ，付費會員數(shù)達到570萬，同比增長132%。而縱觀2017年至今B站的月活用戶增長，“爬坡”趨勢極為明顯。

B站月活用戶情況，數(shù)據(jù)來源：B站財報及招股書

B站的MAU增長并非直線拉升狀態(tài)，對比2017Q1和當季用戶數(shù)據(jù)，增長率僅為76%。這第一是因為B站并未大肆買量推廣，在曾經移動互聯(lián)網的紅利釋放期，B站表現(xiàn)并不突出，其用戶增長乘風破浪的勢頭沒能出現(xiàn)。

第二，B站驅動用戶增長的機制也和其它內容社區(qū)不同。

在B站，用戶因為好內容駐足觀看，并共同維護社區(qū)秩序，這為UP主帶來心理激勵，平臺同時為創(chuàng)作者提供物質激勵，從而使UP主持續(xù)生產內容來吸引用戶。

因此，B站形成了“UP主內容——用戶關注——激勵內容生產”的增長循環(huán)。基于此，B站的社區(qū)氛圍也優(yōu)于其它內容平臺。

財報顯示，當季B站月均活躍UP主同比增長150%；人均使用時長達81分鐘，同比增長5分鐘；月均活躍UP主投稿量同比增長130%。

可見，B站回歸到以內容驅動用戶增長，其一以貫之的良好社區(qū)氛圍也強化了B站的用戶粘性，這對主打“內容社區(qū)”的B站而言是件喜事。

既然作為核心驅動力的用戶數(shù)據(jù)快速增長，B站這一季度的營收表現(xiàn)也極為亮眼。除了總營收和電商業(yè)務營收快速增長外，B站當季直播業(yè)務營收2.917億元，同比增長高達205%。

自上市以來，B站直播業(yè)務增勢迅猛，上市后該業(yè)務每季度平均增長率為222%，當季度直播業(yè)務營收占比也達到了21.23%的峰值，受此影響，B站的付費會員數(shù)也在2019Q1突破500萬大關，同比增長132%。

顯然，用戶與營收雙增，這是B站一季報里的“喜”，但背后的營收結構與持續(xù)虧損則無疑是B站的“憂”。

B站第一季度營收組成中，游戲仍是主力項目，占比63.57%。這其中又以2016年代理的二次元手游《FGO》“最為致命”，后者一度貢獻B站游戲業(yè)務80%的收入。

B站營收組成，數(shù)據(jù)來源：B站財報

雖然在今年3月，B站聯(lián)合騰訊在Steam推出《Unheard-疑案追聲》，一周內售出15萬份，純收入405萬元，但短期內也很難使B站游戲業(yè)務多元增收。

不止游戲業(yè)務本身營收不平衡，B站整體營收結構也是“一家獨大”狀態(tài)。雖然游戲收入占比已從上市時的79.32%降至目前的64%，但相比50%的營收分割線還有一段距離。

當然，B站正在努力“去游戲化”，在業(yè)務層面尋找直播、付費會員和廣告的新增長極，實現(xiàn)營收結構的多元平衡。

除此之外， B站還面臨盈利這個“老大難”問題。

2019年第一季度，B站凈虧損1.96億元，同比擴大238%。此外，對比B站上市后的虧損率和毛利率，其盈利困境仍在放大。

B站利潤情況，數(shù)據(jù)來源：B站財報

自2018Q1至今，B站的毛利率從24.55%一路下滑至13.78%，凈虧損率從7%擴大到14%，這背后反映出B站成本和費用的持續(xù)攀升。

據(jù)B站財報顯示，公司2019Q1的主營業(yè)務成本為11.842億元，同比增長81%，其中關鍵的內容分成成本（向主播、手游開發(fā)商等的分成支出）為5.517億元，同比增長65%。

可以預見的是，為持續(xù)激勵UGC內容生產、擴大PGC內容矩陣，從而推動用戶持續(xù)增長，B站的成本投入還將放大。

B站經營費用情況，數(shù)據(jù)來源：B站財報

同時，在經營費用層面，B站當季經營費用達到4.96億元，同比增長73%，其中尤以銷售費用增速最快，當季支出1.815億元，同比增長130%。

B站上市后，銷售費用和研發(fā)費用一直是核心支出項目，前者單季度同比增長率為143%，后者每季度占總營收的平均比重為35.05%。

從費用增長中不難發(fā)現(xiàn)，上市后的B站面臨更多增長壓力。一來，銷售費用增長說明B站為實現(xiàn)用戶快速增長，其推廣力度不斷放大；二來，研發(fā)費用占比較高說明B站一方面在優(yōu)化產品本身的算法推薦能力，另一方面也在開發(fā)新產品以拓展流量入口。

單一的營收結構、持續(xù)增長的費用成本，這使得B站虧損仍在持續(xù)放大，“盈利”這項重大任務的攻堅克難對B站來說絕非易事。

總之，打開這一季B站財報，看到用戶與營收的向好增長，但結構和盈利等問題改觀不大，“喜憂參半”四個大字映入眼前。

而在這些財務指標背后，B站正在發(fā)生巨大變化，也在直面不少老生常談的問題。

出走二次元

上市后的B站實現(xiàn)了用戶的持續(xù)增長，但隨著用戶規(guī)模擴大，曾經的二次元社區(qū)還能“通吃”這些用戶嗎？

回首2009年前后的B站初創(chuàng)期，其還是家“小破站”，創(chuàng)始人徐逸也不過是嗶哩嗶哩的用戶之一，網站能看到《火影》、《海賊王》這類經典番劇，用戶們在彈幕里“同步刷劇”，并群策群力為B站定下“bili娘”這樣的吉祥物形象。

之后，不少用戶把B站當作自己的精神家園，開始用勤勞的雙手為B站“添磚加瓦”，鬼畜由此引爆B站。以雷軍“Are you ok”為首的唐國強、李云龍都是UP主的經典素材。

這一階段，B站是二次元的天堂。

但打開如今的B站，你不止是在這里看番劇，你還可以看到各路玩家被《只狼》游戲虐殺的場景，你可以看到由王自如開箱三星引發(fā)的“比騷式點評”，以及“雞你太美”蔡徐坤點燃的鬼畜盛況。

一時間，B站仿佛從“二次元小天堂”變成了“泛娛樂大世界”。

B站內容分區(qū)，圖片來源：DT財經

不止是使用感受，數(shù)據(jù)本身也反映出嗶哩嗶哩的變化。截至目前，B站一共擁有15個一級分區(qū)，除“放映廳”、“番劇”和“國創(chuàng)”為PGC欄目外，其余分區(qū)均為UGC開設。

同時，15個分區(qū)中屬于二次元核心內容的僅有“番劇”和“國創(chuàng)”，其余包括游戲、音樂等分區(qū)僅對二次元有所涉及，屬于泛二次元概念，而類似數(shù)碼、科技和時尚等分區(qū)均與二次元概念無關。

顯然，內容分區(qū)本身反映出B站正以二次元為跳板，走向涵蓋范圍更大的內容社區(qū)，“二次元”已無法全面概括B站，而各分區(qū)的播放量數(shù)據(jù)更是證明了這一觀點。

據(jù)B站用戶“不科學的UP組”統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，B站成立前5年，番劇區(qū)是全站播放量最高的分區(qū)，直到2014年，游戲區(qū)以14.8億的累計播放量首度超越番劇區(qū)位列第一。

B站2014年內容分布情況，圖片來源：B站

到2016年，B站游戲區(qū)總播放量已超過70億次，而生活區(qū)又以62.6億次播放量超越番劇區(qū)位列第二。

B站2016年內容分布情況，圖片來源：B站

時間來到2018年，與明星藝人相關的娛樂區(qū)以86.4億的總播放量超越番劇區(qū)，成B站第三高播放量的UGC社區(qū)，但此時游戲區(qū)、生活區(qū)的累計播放量已突破200億。B站2018年年報也顯示，當年播放量TOP3的頻道分別為“娛樂”、“生活”和“游戲”區(qū)。

B站2018年內容分布情況，圖片來源：B站

可見，當游戲解說、日常vlogger、韓飯陸續(xù)“攻陷”B站后，嗶哩嗶哩最鮮明的旗幟已不再是二次元，而是國內泛娛樂PUGV（專業(yè)用戶生產視頻）的最大社區(qū)。

二次元之外，B站多種內容元素百花齊放。在紀錄片維度，B站不僅與Discovery+展開紀錄片內容合作，其聯(lián)合出品、即將推出第二季的《人生一串》也在B站有超過5300萬的播放量。

同時，B站也成為近年來vlogger們的重要陣地，井越、歐陽娜娜、活蹦亂跳的肥瞳等知名vlogger均在B站擁有官方賬號，平臺也相繼推出“UP主學園”、“vlog速成手冊”等激勵計劃。

可見，不止是B站主動參與的紀錄片、綜藝等內容生產，以UP主的UGC更是嗶哩嗶哩的內容發(fā)動機，他們與B站構建起豐富且多元的內容生態(tài)。

內容豐富度又與用戶增速相輔相成。正是內容體量擴大，B站的用戶才能實現(xiàn)“億”的突破；也正是因為用戶數(shù)量增加，B站還將持續(xù)拓展內容覆蓋面。

因此，上市后的B站已經實現(xiàn)了“出走二次元”的自身轉折。

嗶哩嗶哩為何要出走二次元？曾幾何時，番劇和鬼畜是B站的內容基底，前來觀賞的年輕用戶少不經事，純粹以興趣為出發(fā)點，他們對B站更忠誠，也有著更強的社區(qū)共治意識。

B站財報顯示，2019Q1平臺通過考試的“正式會員”（獲得發(fā)送彈幕的權益）為4930萬，同比增長39%，第12個月留存率為80%。

正是這批“孩子般”的忠誠用戶撐起了B站的社區(qū)氛圍。

但孩子也會長大，公司也要前進，二次元對心智成熟用戶的吸引力愈發(fā)減弱，而二次元作為小眾市場，B站很難借此實現(xiàn)規(guī)模效應，大內容社區(qū)便成為其終極目標。

開出游戲、娛樂和生活等內容專區(qū)，各類垂直創(chuàng)作者涌入B站，他們生產的好內容是吸引細分受眾的核心保證，而為了激勵創(chuàng)作者生產，B站也在去年2月啟動“原創(chuàng)激勵計劃”。

對內容社區(qū)而言，只有創(chuàng)作者多、用戶多，其撬動電商、廣告等營收單元的可能性才會不斷增加。

除了UGC激勵，B站還通過采買正版番劇及影視劇拓展PGC，除豐富內容生態(tài)以吸納用戶的因素之外，B站也在借此撬動付費會員業(yè)務的收入增長。

可見，無論從用戶、規(guī)模和營收等維度，B站“出走二次元”都是正確的選擇。

由“小破站”走向“大社區(qū)”，B站完成了華麗轉身，但擺在其前進道路上的難關似乎并未變化，等待B站的依舊是一道道溝壑。

三重門

內容多元固然是B站喜聞樂見之事，但這背后UGC實力的放大，也給B站增添不少內容隱患。

今年春天，蔡徐坤在B站上出人意料的火了。

因代言NBA遭“虎撲直男”DISS，蔡徐坤在綜藝中“籃球表演”的片段超越吳亦凡“大碗寬面”成為時下B站鬼畜第一素材，其打籃球的動作剪輯電影中眾人驚恐錯愕的表情，引得看客一片哄堂大笑。

不過，笑聲之外，一紙聲明讓粉絲將炮口對準B站。

4月13日，蔡徐坤所在工作室要求B站下架有關抹黑、誹謗蔡徐坤的相關視頻，其矛頭指向并非上述所謂鬼畜搞笑視頻，而是平臺上出現(xiàn)“蔡徐坤斷頭”等血腥暴力內容。

鬼畜搞笑本身無罪，但越過紅線的娛樂內容并不可愛。

從“蔡徐坤事件”中也可看出，B站面臨的第一重關卡正是UGC盛行下的監(jiān)管風險。

從內容維度看，B站面臨的監(jiān)管風險包括兩方面。第一是內容合規(guī)，由于去年1月B站啟動內容激勵計劃，各類標題黨、營銷號圍攻B站，軟色情、刺激性內容開始在B站露頭。

因此，B站在上市后的四個月即被監(jiān)管部門要求下架整改一個月。

對涉黃涉賭等不良內容的管控，一直是B站等內容平臺的重要任務，而對B站而言，內容版權也是監(jiān)管風險中的一大問題。

目前，大量未經授權的海外綜藝剪輯或完整版節(jié)目被UP主搬運到B站，雖然平臺對不合版權內容一直采取“封殺”策略，但仍有不少UP主“頂風作案”。

以知名韓綜《RunningMan》為例，B站未獲得該節(jié)目2013-2015年的播出授權，不少UP主仍采用修改標題、修改節(jié)目期數(shù)等方式繼續(xù)發(fā)布以上內容。

可見，內容侵權與合規(guī)性是B站作為內容社區(qū)面臨的主要監(jiān)管問題。

監(jiān)管風險之外，財務業(yè)績同樣是考量B站的核心因素，而由此引發(fā)的盈利問題正是B站所面臨的第二重難關。

盈利與營收息息相關，B站目前的游戲業(yè)務營收一枝獨秀，直播、廣告和電商等業(yè)務還不成氣候，這樣的營收結構不利于B站未來發(fā)展。

財報數(shù)據(jù)顯示，B站2017Q1的月活用戶同比增長100.98%，但到2019Q1，這一數(shù)字僅為30.32%，這意味著留給B站持續(xù)用戶增長的時間不多了，當其越過用戶數(shù)峰值后將很難有所突破。

因此，在產品生命周期之下，B站要盡快將營收驅動力聚焦在內容本身，以好內容拉動用戶增長，不斷吸引品牌主以擴大廣告收益；強化用戶關注關系，在直播維度推動粉絲經濟發(fā)展。

唯有這般，B站才能不斷撕下“游戲公司”的標簽，專心突破“盈利難題”。

如前所述，內容分成激勵、營銷推廣投入、產品功能研發(fā)等都是影響B(tài)站盈利的難點，但為了實現(xiàn)持續(xù)增長，這些“燒錢投入”也是常規(guī)動作。

因此，找準盈利模式是B站目前的重要命題。

對比國內的優(yōu)愛騰，B站也有付費會員業(yè)務，但其發(fā)展阻力在于：第一，B站很難像優(yōu)愛騰一樣大手筆投入到版權采買和自制內容上；第二，B站濃重的UGC氛圍不利于大范圍推廣付費內容。

而從UGC視頻網站的維度出發(fā)，海外的YouTube走出了廣告營收模式，但同樣由于B站“非功利化”的社區(qū)環(huán)境，有損用戶體驗的廣告業(yè)務并不是最優(yōu)解。

可見，具備獨特屬性的B站要走不同的盈利路線。

對B站而言，平臺聚攏的優(yōu)質UP主持續(xù)生產內容，吸引用戶觀看并形成關注關系，通過直播、線下活動強化創(chuàng)作者IP屬性，反哺B站內容生態(tài)，再通過線上線下的周邊衍生品售賣，實現(xiàn)完整交易閉環(huán)。

因此，B站要走出“UP主—內容—用戶—粉絲—變現(xiàn)”的IP模式，去年12月B站與淘寶聯(lián)合為UP主建立淘寶達人賬戶的合作也旨在構建這條鏈路。

顯然，以IP內容驅動變現(xiàn)，B站能走的是“迪士尼路線”。

但內容公司誰人不想成為迪士尼，走IP盈利路線比重塑營收結構更為艱難，同時也意味著B站還要持續(xù)投入資本，甚至持續(xù)地業(yè)務虧損。

不僅是資本壓力，想打通IP變現(xiàn)，B站就得跨過第三重難關——內容生態(tài)。

目前，B站不僅營收結構以游戲業(yè)務為主，而且內容分布也以游戲為主，但在游戲、影視和音樂等大圈層之外，時尚、科技和舞蹈等內容仍然還是小圈層。

如果B站要實現(xiàn)完整的內容生態(tài)，游戲、影視之外的各分區(qū)內容還要繼續(xù)垂直深耕，聚攏更多的忠誠用戶，從而在B站上打造一個又一個垂直圈層。

只有B站內容生態(tài)這一發(fā)動機被引爆，其驅動用戶增長和營收多遠的能量才會持續(xù)釋放，但構建內容生態(tài)同樣是一項高投入且長期積淀的挑戰(zhàn)。

總之，B站業(yè)績增長和內容社區(qū)轉型固然是喜人表現(xiàn)，但監(jiān)管風險、盈利能力和內容生態(tài)也是擋在B站前進路上的“三重門”，若想越過這些坎坷，B站必然要經歷一場現(xiàn)實且殘酷的成人禮。