為何說拼多多、趣頭條們一定要把車開進(jìn)五環(huán)？

文：劉志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖主編

2018年5月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》寫道：在三線以下城市，BAT 和頭條系的產(chǎn)品的滲透率一直沒有超過 20%。而根據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)，未來下沉市場(chǎng)的移動(dòng)用戶增速將全面領(lǐng)先一二線城市，預(yù)計(jì)2020年將逼近6億；在目前移動(dòng)設(shè)備的數(shù)量上，下沉市場(chǎng)人均只有0.5臺(tái)，遠(yuǎn)不及一二線城市的人均1.3臺(tái)。這也說明了下沉市場(chǎng)所具備的巨大潛力。

而在這片戰(zhàn)場(chǎng)上，拼多多、趣頭條，絕對(duì)是其中的佼佼者。

一個(gè)是針對(duì)三四線城市用戶的特點(diǎn)，依賴熟人社交下的裂變傳播的社交低價(jià)拼團(tuán)電商。另一個(gè)是利用“網(wǎng)賺+收徒”的模式，通過邀請(qǐng)收徒，用戶可以從徒弟的收入里持續(xù)獲得分成的新聞資訊平臺(tái)。

然而目前看來，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的第一把火已經(jīng)在下沉市場(chǎng)呈燎原之勢(shì)，阿里、騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)、京東等上半場(chǎng)脫穎而出的互聯(lián)網(wǎng)公司在不斷地給拼多多、趣頭條施加壓力。

拼多多方面面臨的，去年年中，淘寶聯(lián)合支付寶上線拼團(tuán)功能；蘇寧也將上線主打正品拼團(tuán)概念的“蘇寧拼購(gòu)”平臺(tái)，并將8月8日定為“拼購(gòu)日”；京東2016年就上線了拼購(gòu)業(yè)務(wù)，京東徐雷已經(jīng)透露開發(fā)拼購(gòu)APP的計(jì)劃，而且這款產(chǎn)品一定也可以借助微信生態(tài)的扶持。

趣頭條方面，今年以來，今日頭條極速版在三四線城市快速發(fā)展，成為阿姨們眼中新晉的“賺錢工具”，模式與趣頭條高度類似，今日頭條針對(duì)五環(huán)外市場(chǎng)開啟了一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)，實(shí)行內(nèi)容+游戲化的積分運(yùn)營(yíng)機(jī)制。除此之外，還有惠頭條、網(wǎng)易今日爆點(diǎn)等競(jìng)品也紛紛開始搶占市場(chǎng)。

五環(huán)內(nèi)的“野蠻人”集體炮轟五環(huán)外市場(chǎng)，堪稱時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)江湖最熱鬧的區(qū)域。不過對(duì)于拼多多和趣頭條而言，究竟能否打贏這場(chǎng)“防御戰(zhàn)”呢？

“土豪”與“富豪”的戰(zhàn)爭(zhēng)：降維攻擊下，被動(dòng)防御猶如飲鴆止渴？

能否打得贏，得看拼多多和趣頭條它們各自的防御力有多強(qiáng)。

毫無疑問，拼多多、趣頭條是成功的，在到處都在喊互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡的今天，另辟蹊徑實(shí)現(xiàn)流量的高速增長(zhǎng)。它們的成功有很多的共同點(diǎn)，比如都是瞄準(zhǔn)上半場(chǎng)“主戰(zhàn)場(chǎng)”以外的“處女地”、都重視了社交的功能和價(jià)值等。

如今，“主戰(zhàn)場(chǎng)”遷徙，“五環(huán)外”崛起的“土豪們”雖然占據(jù)著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但從多個(gè)維度來看，如果只是一味的防守，是干不過“五環(huán)內(nèi)”的“富豪”的。

*由產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施看各自壁壘

愉悅資本創(chuàng)始人及執(zhí)行合伙人劉二海曾經(jīng)說過，創(chuàng)造價(jià)值的緯度可以用“一橫”“一豎”來分析，“一橫”是指價(jià)值鏈的創(chuàng)新，即原始創(chuàng)新、硬科技。“一豎”講的是運(yùn)營(yíng)。

而在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來，用通俗點(diǎn)話術(shù)解釋橫就是基礎(chǔ)設(shè)施，縱就是運(yùn)營(yíng)。就目前看來，拼多多、趣頭條的成功很大程度上依靠對(duì)“一豎”的出色運(yùn)用。而“富豪”們攻擊下沉市場(chǎng)則是通過“自身底蘊(yùn)+copy模式”的方式進(jìn)行，主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在自身產(chǎn)業(yè)底蘊(yùn)上。而接下來我們要做的就是要分清楚，誰的壁壘更加強(qiáng)悍。

拼多多、趣頭條的優(yōu)勢(shì)是什么？區(qū)域戰(zhàn)場(chǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)領(lǐng)域在發(fā)展的初級(jí)階段，需要通過模式創(chuàng)新打起“閃電戰(zhàn)”快速搶占市場(chǎng)。但我們需要注意的是，這一時(shí)期的產(chǎn)品形態(tài)其實(shí)就是個(gè)最小可行化產(chǎn)品，需要后期的縫縫補(bǔ)補(bǔ)加以完善。

有這樣一種說法，競(jìng)爭(zhēng)壁壘而言，任何2C類企業(yè)，采取運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)快速規(guī)模化比適用持久戰(zhàn)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘更深。然而，模式創(chuàng)新本身不是什么壁壘，如今我們看到今日頭條極速版與趣頭條“孿生兄弟”般的想象就是證明，許多五環(huán)外阿姨都是賞金驅(qū)動(dòng)性集聚并非產(chǎn)品本身驅(qū)動(dòng)，所以談不上什么忠誠(chéng)度。這就和當(dāng)初的網(wǎng)約車、團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)類似，用戶不分企業(yè)成立先后，只看哪家有補(bǔ)貼，最后只能各自背后的資本運(yùn)作進(jìn)行合并才算完事。

布局有先有后但都處于入門階段，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，只有具備某一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，那就意味著拿到了行業(yè)的入場(chǎng)券。然而，“入門考試”容易，但“畢業(yè)”很難。在行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)，具備強(qiáng)悍基礎(chǔ)設(shè)施的公司更擅長(zhǎng)大持久戰(zhàn)，更不容易被新生事物所顛覆。因?yàn)闊o論是零售行業(yè)的供應(yīng)鏈、渠道、倉(cāng)儲(chǔ)、物流，還是資訊平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)能力都不是一朝一夕就能完成得了的。

從學(xué)習(xí)難度來看，行業(yè)本質(zhì)上的幾大模塊不是短時(shí)間可以彌補(bǔ)的。在電商市場(chǎng)，品類更全，整體品質(zhì)更優(yōu)，配送更快地平臺(tái)在未來才會(huì)得到用戶認(rèn)可；在資訊平臺(tái)，內(nèi)容質(zhì)量高、全面、頭部KOL云集更容易吸引人們?nèi)ラ喿x，而不是簡(jiǎn)單地自掏腰包請(qǐng)人看內(nèi)容。

*消費(fèi)升級(jí)下的用戶喜好變化

趣頭條、快手的成功，很大程度上得益于對(duì)五環(huán)外用戶喜好脈搏的把控，投其所好，因而得以快速鋪開。

然而，馬斯洛需求曲線作用下，這些五環(huán)外用戶個(gè)體的喜好也是發(fā)展變化著的，具體走向上是向五環(huán)內(nèi)人群去看齊。從某種程度上講，五環(huán)內(nèi)“富豪們”的產(chǎn)品調(diào)性其實(shí)更符合這部分人群喜好的發(fā)展趨勢(shì)，而影響用戶喜好變化的一個(gè)關(guān)鍵性因素在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

五環(huán)內(nèi)進(jìn)入增長(zhǎng)速度逐漸放慢的增長(zhǎng)拐點(diǎn)，而五環(huán)外根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，剔除價(jià)格因素，近兩年的農(nóng)村居民人均可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民。收入水平不斷地發(fā)展，這也意味著這部分人群在物質(zhì)需求與精神需上勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的變化。畢竟消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)沒有改變，消費(fèi)降級(jí)則是不折不扣的偽命題，有的只有消費(fèi)分級(jí)。

日本消費(fèi)社會(huì)研究專家三浦展，在2012年出版的《第四消費(fèi)時(shí)代》對(duì)日本的經(jīng)濟(jì)變化分為四個(gè)時(shí)代。

第一消費(fèi)社會(huì)是出現(xiàn)西式的生活方式。第二消費(fèi)時(shí)代最大特征就是家用電器開始批量生產(chǎn)，這一代消費(fèi)者的需求是大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化；而第三消費(fèi)時(shí)代是追求個(gè)性的時(shí)代，希望通過購(gòu)買特色商品體現(xiàn)與眾不同的自我。第四消費(fèi)時(shí)代是指未來的走向，不再局限于物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品開發(fā)，要更多地研究消費(fèi)者的情感和人際需求。

在這一理論基礎(chǔ)上，最近在一篇關(guān)于下沉市場(chǎng)的文章中看到這樣一種觀點(diǎn)：三線以下城市和地區(qū)的人群大多已進(jìn)入“第二消費(fèi)社會(huì)”與“第三消費(fèi)社會(huì)”，由溫飽需求轉(zhuǎn)為個(gè)性化消費(fèi)。

以此來看，拼多多、趣頭條的產(chǎn)品特征其實(shí)更像是二者的轉(zhuǎn)型期，因?yàn)槲覀兛吹剑@些下沉市場(chǎng)“土豪”的商品與服務(wù)的豐富程度與五環(huán)內(nèi)相比還有不小的差距。以拼多多為例，供應(yīng)鏈幾乎是所有新興電商平臺(tái)共同的難題，近段時(shí)間持續(xù)發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品銷售其實(shí)就是走迂回路線，不與淘寶京東品類硬扛，走差異化路子。

由此可見，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不變，再加上近幾年“逃離北上廣”的口號(hào)越來越響，資本寒冬、裁員潮的陰霾，數(shù)量龐大的五環(huán)內(nèi)的人群開始回到五環(huán)外，這部分人群也進(jìn)一步帶動(dòng)了相關(guān)區(qū)域性的消費(fèi)習(xí)慣改變。因而如何適應(yīng)變化著的用戶喜好，未來將會(huì)成為拼多多、趣頭條要面臨的一大難題。

*從綜合實(shí)力論“土豪”與“富豪”的持久作戰(zhàn)能力

對(duì)于任何一個(gè)垂直領(lǐng)域的企業(yè)而言，它所掌握的資源是有限的，不可能面面俱到。而具備生態(tài)資源的企業(yè)不同，它往往具備資源整合的組合效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)多渠道資源互換。從而形成有價(jià)值、稀缺、不可模仿和難以替代的，這就構(gòu)成了參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這將影響到企業(yè)與企業(yè)持久化競(jìng)爭(zhēng)的走向。

在這一方面我們對(duì)拼多多、趣頭條以及它們各自的對(duì)手分別進(jìn)行對(duì)比。

拼多多方面，對(duì)標(biāo)的是阿里、京東。而比較零售企業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)無非是成本組成、規(guī)模上限和盈利能力。

從成本組成考慮，企業(yè)成本可以分為固定成本和可變成本，獲客成本低是當(dāng)下拼多多的主要優(yōu)勢(shì)，而在這一方面，隨著阿里、京東、蘇寧的入局，拼多多的獲客成本勢(shì)必會(huì)有所增長(zhǎng)。除此之外，阿里、京東在供應(yīng)鏈效率、物流效率等多個(gè)方面使得這些固定成本發(fā)生大的改變，也是前面弄我們提到的基礎(chǔ)設(shè)施的價(jià)值。

在規(guī)模上限方面，從某種意義上講，五環(huán)外對(duì)于“富豪”們來說絕對(duì)是不折不扣的增量市場(chǎng)，但對(duì)于土生土長(zhǎng)的拼多多而言，當(dāng)下留存的價(jià)值更大于拉新，在規(guī)模上限方面不如阿里京東們。

從資金、盈利實(shí)力來看，京東2018年凈利潤(rùn)達(dá)35億元，并已實(shí)現(xiàn)連續(xù)12個(gè)季度的盈利，阿里2018財(cái)年全年盈利更是高達(dá)832億元，而拼多多走低價(jià)路線，毛利過于低，即便量大，本身也不會(huì)有太大的利潤(rùn)。

趣頭條方面，內(nèi)容產(chǎn)品說到底是四件事：用戶獲取、內(nèi)容生態(tài)、推薦算法、商業(yè)變現(xiàn)。

從用戶獲取來看，趣頭條的“賞金式獲客”，社交裂變傳播，用戶獲取能力表現(xiàn)強(qiáng)勁。但是今日頭條本身的目標(biāo)人群也是五環(huán)外，隨著類似于今日頭條極速版這樣的產(chǎn)品推出，模式不再具備優(yōu)勢(shì)，賞金看資訊成為變相的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，趣頭條的流量獲取是否還能高速增長(zhǎng)還需要進(jìn)一步觀察。

從內(nèi)容生態(tài)來看，今日頭條一度因?yàn)閮?nèi)容問題為人詬病，為此也對(duì)這一短板進(jìn)行了補(bǔ)齊，因而在內(nèi)容生態(tài)方面是要領(lǐng)先于趣頭條的。

在推薦算法方面，就時(shí)下的算法推薦水平而言，今日頭條在這一方面已經(jīng)相當(dāng)成熟，而趣頭條方面還需要進(jìn)一步證明自己。

在商業(yè)化方面的表其實(shí)還是廣告，但受制于目標(biāo)用戶群體以及算法推薦生態(tài)，就目前而言，趣頭條的調(diào)性很難吸引到品牌廣告商，除此之外，今日頭條可以與字節(jié)跳動(dòng)旗下西瓜視頻 火山，抖音 懂車帝 faceu 輕顏等一系列產(chǎn)品矩陣打通，這一點(diǎn)明顯更吸引廣告主。

總結(jié)：

通過比較不難發(fā)現(xiàn)，由五環(huán)內(nèi)到五環(huán)外的“富豪”們其實(shí)更像是降維攻擊，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)自身基礎(chǔ)是處于領(lǐng)先地位的，它們需要做的就是在模式上更接地氣一些。由此可見，對(duì)于拼多多、趣頭條們而言，模式創(chuàng)新的紅利期有限，未來還是要回歸整個(gè)生態(tài)實(shí)力的比拼，用戶本身也不會(huì)永遠(yuǎn)停留在被低價(jià)、賞金所驅(qū)動(dòng)的層次。只是一味的被動(dòng)防守?zé)o異于飲鴆止渴，趁早強(qiáng)化自身的防御力，把車開向五環(huán)內(nèi)才是未來的取勝之匙。

把握先發(fā)優(yōu)勢(shì)下的“窗口期”：多維度的品牌升級(jí)或是必經(jīng)之路

一個(gè)品牌從高端往低端延伸易，反之則要難得多。就比如淘寶，戴上了假貨的帽子，到現(xiàn)在似乎也摘不下來就是最好的證明。但對(duì)于拼多多、趣頭條們而言這條路再難也得走下去，況且只是說難并沒有說不可能。

先發(fā)優(yōu)勢(shì)最好的體現(xiàn)其實(shí)就是建立一個(gè)窗口期或者說是時(shí)間差，這次期間需要做的就是完善自己，通過品牌升級(jí)，為迎接“富豪”們的炮火洗禮做好準(zhǔn)備。而在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來，拼多多和趣頭條可以從以下幾個(gè)方面入手進(jìn)行。

*完善自身基礎(chǔ)設(shè)施

基礎(chǔ)設(shè)施一定是放在第一位，要想在一個(gè)行業(yè)長(zhǎng)久扎根，沒有強(qiáng)悍的基礎(chǔ)設(shè)施是不可能的，再難也得走。

對(duì)于拼多多而言，社交裂變是優(yōu)勢(shì)，但模式創(chuàng)新紅利是有限度的。正所謂磨刀不誤砍柴工，亞馬遜和京東的發(fā)展與自建物流體系、自建倉(cāng)儲(chǔ)密不可分。這也是為什么京東能在阿里巴巴一家獨(dú)大的電商江湖中，分得一大塊肉的關(guān)鍵。因而拼多多應(yīng)該趁現(xiàn)在紅利期尚在完善自己才是當(dāng)務(wù)之急。

對(duì)于趣頭條而言，當(dāng)一款產(chǎn)品是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)拉來用戶，卻沒有忠實(shí)度時(shí)，那就要考慮一下自身產(chǎn)品的問題。其它平臺(tái)，大魚號(hào)、UC號(hào)、頭條號(hào)、知乎，關(guān)于頭部大V的爭(zhēng)奪激烈無比，趣頭條卻很安靜，與其花大錢求別人看自己內(nèi)容，倒不如花錢做好內(nèi)容生態(tài)，完善整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游體系，這對(duì)于未來商業(yè)化也會(huì)有很大的幫助。

有了強(qiáng)悍的基礎(chǔ)設(shè)施，用戶在潛移默化中也會(huì)對(duì)品牌認(rèn)知發(fā)生改變。

*營(yíng)銷要兼顧商業(yè)與公益

品牌美化也是品牌升級(jí)的一種思路。

之前，拼多多由于產(chǎn)品品質(zhì)問題沒少被用戶罵。而拼多多方面一方面出于業(yè)務(wù)需要，要下沉到農(nóng)村，但在這一過程中拼多多把自己打造成助力農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革的示范式企業(yè)。這對(duì)于其品牌形象而言絕對(duì)是一種美化。嘗到了品牌美化和商業(yè)價(jià)值的甜頭，最近又有消息稱拼多多又展開推動(dòng)中小制造企業(yè)的供給側(cè)改革。

人都是情感的動(dòng)物，情緒營(yíng)銷的價(jià)值是毋庸置疑的。在營(yíng)銷過程中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能屬性和物理賣點(diǎn)的時(shí)代已經(jīng)過去，這一時(shí)期更強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶情感的表達(dá)。這也是今天我們?yōu)槭裁粗挥懻撓鲁寥揞^的拼多多和趣頭條，卻不提水滴籌的原因，因?yàn)樗位I的公益屬性使得它可以不以五環(huán)內(nèi)外劃分，針對(duì)所有人展開，我們聽到有人說趣頭條和拼多多Low，卻沒停過有人這樣形容水滴籌，這就是基于公益的品牌形象價(jià)值。

對(duì)于拼多多和趣頭條而言，尤其是后者，要學(xué)會(huì)如拼多多一般在商業(yè)活動(dòng)中強(qiáng)化公益價(jià)值，在日常營(yíng)銷中，多宣傳自己帶來怎樣的正能量，而不是收個(gè)徒弟給獎(jiǎng)勵(lì)多少錢。

*強(qiáng)化客戶生命周期價(jià)值

客戶生命周期價(jià)值（CLV），意思是指用戶這輩子能為你創(chuàng)造的價(jià)值總和。而CLV建立最大的價(jià)值就是極大地強(qiáng)化了用戶粘性。

就目前看來，拼多多是省錢，趣頭條是掙錢，那么社交電商也有自己紅利期，拼多多能一直保持超低價(jià)嗎？很難。趣頭條的賞金就更不用提了，更不可能永遠(yuǎn)都花錢請(qǐng)人看資訊。這也說明這二者所實(shí)現(xiàn)的其實(shí)都是短期利益。而說到長(zhǎng)期利益，最好的代表其實(shí)就是微信和支付寶。它們以一系列與用戶密切相關(guān)的生活服務(wù)來增加與用戶的“觸點(diǎn)”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品客戶生命周期的延長(zhǎng)。這類平臺(tái)也具備生態(tài)聯(lián)合營(yíng)銷的天然條件，付費(fèi)買一項(xiàng)服務(wù)的增值服務(wù)，可以附帶著送其它的，這其實(shí)也實(shí)現(xiàn)了彼此的導(dǎo)流，也是生態(tài)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值的最大化。如今，生態(tài)建設(shè)也成為越來越多企業(yè)發(fā)展的方向。

對(duì)于趣頭條、拼多多來說同樣也是如此。真正的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該建立在多個(gè)堡壘上，而不是一個(gè)堡壘，應(yīng)該以主營(yíng)業(yè)務(wù)電商、咨詢?yōu)榛A(chǔ)，以此作為擔(dān)當(dāng)整個(gè)平臺(tái)生態(tài)賦能的前端流量入口，對(duì)其它細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行滲透。

具體方向而言，還是與自己主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度較緊密的領(lǐng)域展開。因?yàn)橥ǔＧ闆r下，流量轉(zhuǎn)化的前提是要擁有較短的轉(zhuǎn)化路徑。用戶在使用平臺(tái)上某個(gè)高頻服務(wù)時(shí)，潛移默化的會(huì)對(duì)其它暫時(shí)不就需要的服務(wù)功能留下印象，這就打入了用戶心智。一旦需要，往往會(huì)成為首選。這其實(shí)就形成了業(yè)務(wù)之間流量轉(zhuǎn)化的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，形成了一個(gè)具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)性的生態(tài)體系，同時(shí)可以掌握這一場(chǎng)景下更加詳細(xì)的用戶畫像。

當(dāng)然了，路有很多。但對(duì)于拼多多和趣頭條首先要明白的是，把自己的“車”開到五環(huán)內(nèi)明顯是到必做題而非選做題，利用好窗口時(shí)間差，找準(zhǔn)正確姿勢(shì)。不要沉溺于眼前成績(jī)的華麗，要想真正強(qiáng)大起來，未來還有很長(zhǎng)的路要走。

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