從2014年的世界互聯網大會開始，烏鎮就成了中國互聯網的另一張名片。

全國首家互聯網醫院、全國首個信用旅游景區、全國首家互聯網國醫館……這座1300年歷史的古鎮，已然成為“傳統”行業擁抱互聯網的前沿陣地。而在一連串的名單中，中國農業銀行打造的互聯網智能科技銀行，可以說是一個特立獨行的存在。

單從時間上看，銀行業對線下網點的智能化改造并不新鮮，國外很早就出現了機器人替代大堂經理的案例，國內的建設銀行、南京銀行、招商銀行等也先后打造過無人銀行、智慧生活、未來銀行等概念，農行在烏鎮的智慧網點似乎沒有太多值得關注的焦點。

不過，對農行在烏鎮的智慧網點進行一場實地參觀后，關于“互聯網智能科技銀行”的理解有了改觀，相比于此前的一系列智慧網點樣本，農行回答了這樣一個問題：線下網點的智能化轉型從哪里來，又要到哪里去。

01 為什么要轉型？

談及銀行的轉型升級，Brett King所著的《Bank3.0》幾乎是繞不過去的存在，互聯網對銀行的顛覆性沖擊也可分成四個階段：

第一階段是網銀時代，客戶通過網銀辦理業務，線下網點的部分職能轉移到了線上；

第二階段是移動時代，除了取款之外，客戶可以在手機上完成ATM機上的所有業務；

第三階段是移動支付，銀行卡和現金都將不復存在，取而代之的是移動支付類產品；

第四階段是金融服務，物理網點逐漸消失，銀行不是某個地方，而是一種金融行為。

按照Brett King的定義，今天的銀行業正處于第三個階段，并且很多銀行已經做好了向第四階段轉型的準備，線下網點的智能化也是為了配合這一趨勢。并不否認BrettKing劃分的四個階段，物理網點的消失幾乎是注定的宿命，但所有的趨勢都是漸進的過程，線下網點的轉型不只是為了迎合大的行業走向，也應該看到現階段的訴求。

舉個例子來說，線下網點的行長們焦慮的是獲客渠道的單一、服務效率的低下、優質資產的減少。不少銀行網點還在繼續從傳統交易到服務營銷的轉變，提振產能仍然是網點的工作重心。

相比于還有些遙遠的“第四階段”，線下網點的轉型還需要雙向并進，擁抱人工智能是向前進化的方向，行長們的“焦慮”同樣是需要解決的問題。

02 農行的“烏鎮模式”

選擇在烏鎮這樣有標志性的地方打造樣本，農行在設計時勢必有過一場深思熟慮：既有人臉識別、語音識別、大數據等前沿技術的應用，也有營銷區、引導區、體驗區、貴賓服務區的功能分區，以及智能一體機、一站清柜臺等自研產品。

而之所以被稱為“互聯網智能科技銀行”，與其獨特的“烏鎮模式”不無關系，確切的說有著四個差異化特征：

1、多渠道融合獲客。傳統網點的獲客路徑重度依賴客戶“到店”，圍繞這一痛點，農行將網點的獲客渠道進行了四個方向的延伸：借助網點內的體驗區，不斷提升獲客能力；通過推廣、異業聯盟等方式，拓展場外獲客入口；利用網銀、掌上銀行等為線下網點導流；對客戶數據進行大數據分析，建立分類客群獲客。

2、打造體驗式營銷。線下網點的形態仍屬于服務營銷型，軟轉型的核心無外乎提升營銷的成功率，農行圍繞這一方向進行了一連串的升級。比如通過網點入口的攝像頭、無感支付停車系統等，進行用戶身份的識別，然后在智能櫥窗系統、智能互動茶幾上生成用戶畫像，精準推薦個性化的金融產品，用互動體驗的方式提升營銷成功率。

3、完善交易智能化。在硬件方面，可人臉識別取款的ATM機、智能一體機、智能一站清柜臺等提升服務完成的效率，比如農行自主研發的一站清柜臺，存款100萬元只需25分鐘，比柜臺點鈔節省了30多分鐘；在軟件方面，為貴賓客戶提升1對1理財咨詢服務，可以通過遠程視頻直連客戶的專屬理財師。

4、建設金融生態圈。在交易和金融服務外，將線下網點的能力進一步延伸，連接周邊商鋪、特色服務等建設多方聯動的金融生態圈，比如用戶已經可以在中國農業銀行烏鎮支行內購買景區門票、領取合作商鋪的優惠券、預定周圍酒店等等。以生態圈的形式不斷豐富線下網點的智能，同時也在很大程度上提高了客戶的到店頻率。

不難發現，中國農業銀行烏鎮支行汲取了同行智慧網點的亮點，也在盡可能規避其中的不足，形成了獲客、營銷、交易、增效的閉環，同時兼顧了硬轉型和軟轉型的需要：強化客戶引流，提升運營效率，改善服務體驗，增強營銷能力。

03 有何借鑒之處？

截止到現在，線下網點的智能化轉型尚未出現標準化模型。

建設銀行在上海推出的“無人銀行”，引入了人臉識別、語音識別、AR等等，嘗試用新技術提升線下網點的服務效率；

南京銀行的百子亭支行選擇向生活化體驗轉型，開設了兒童金融游戲區、互動墻、夢想墻、智慧樹等大面積的體驗區；

招商銀行在上海的“未來銀行”，沒有強調新技術的引用，而是朝著功能分區、差異化經營、分層級服務等方向探索……

但在筆者看來，最有借鑒意義的還是農行的“烏鎮模式”，沒有全面“無人化”的激進，也沒有局限在營銷至上的維度，而是找到了線下網點智能化轉型的核心使命。

一方面，在這場互聯網或智能化轉型中，銀行扮演的都是被沖擊的對象，除了同行業的競爭，還面臨著互聯網金融、移動支付等外圍玩家，金融業務的未來形態會是什么樣子，銀行并非是唯一的決定力量。

那么線下網點的價值就變得尤為關鍵，對于中高端客戶群和老年客戶而言，線下網點仍然是最為重要的溝通方式，也是銀行獨一無二的優勢。如何在線下及時響應客戶的需求，與客戶進行良性互動，探索出最佳的客戶服務模式，都將影響未來金融業務的存在形態，以及銀行所能掌握的話語權。

就這一點而言，農行烏鎮支行將原先的高柜交易盡可能轉到智能設備上，留出更多的空間提升品牌能見度，提升客戶享受服務式的舒適度。將客戶體驗上升到戰略的高度，并提前進行用戶習慣的培養。

另一方面，倘若Brett King的預言成真，無疑將顛覆客戶和銀行之間的關系，客戶的金融服務不再受時間和空間的阻礙，銀行想要在客戶的生活中有著足夠的存在感，必須完成從網點密度優勢向品牌和服務優勢的轉移。

不那么樂觀的是，智能手機和移動支付的流行，已經讓線下網點的地位出現了無法逆轉的下滑，智能化轉型的目的不是為了加速這一趨勢，而是為了找到新的服務模式：從產品導向進化為服務導向，改造獲客、營銷和客戶溝通方式。

農行烏鎮支行的做法不乏可取之處。1V1專屬理財師、場景化生態圈、基于大數據用戶畫像的營銷等等，本質上還是為了讓客戶信賴，塑造良好的品牌形象。畢竟當線下網點消失的時候，銀行業面臨的將是一場品牌的競爭。

當然，銀行的轉型不會有終點，但“烏鎮”又一次成了風向標。