文/東方亦落

最近，許多剛從特斯拉提車(chē)不久的車(chē)主都覺(jué)得“心塞”。因?yàn)樘厮估招剂讼抡{(diào)Model 3 、Model S、Model X等8款車(chē)型的在華銷(xiāo)售定價(jià)。其中Model 3的降價(jià)區(qū)間為2.6萬(wàn)元~4.4.萬(wàn)元，Model S的降價(jià)區(qū)間為1.13萬(wàn)元~27.75萬(wàn)元，而Model X的降價(jià)區(qū)間達(dá)到了17.45萬(wàn)元~34.11萬(wàn)元。

許多中國(guó)車(chē)主都表達(dá)了自己的不滿(mǎn)，甚至把維權(quán)橫幅拉到了特斯拉門(mén)店。對(duì)此特斯拉方面表示，有在降價(jià)前購(gòu)買(mǎi)特斯拉的車(chē)主都能半價(jià)購(gòu)買(mǎi)特斯拉的駕駛儀與全自動(dòng)駕駛儀，最多可節(jié)省6000美元，但是車(chē)主們對(duì)這個(gè)方案并不滿(mǎn)意。

不僅是現(xiàn)有的車(chē)型降價(jià)，特斯拉CEO埃隆·馬斯克近日還宣布將出售價(jià)值3.5萬(wàn)美元的標(biāo)準(zhǔn)版Model 3，并且要在全球范圍內(nèi)大幅關(guān)閉線下門(mén)店，逐漸將銷(xiāo)售重心轉(zhuǎn)至線上。另外，馬斯克的另一家公司SpaceX研發(fā)的載人“龍”飛船近日以無(wú)人飛行模式與國(guó)際空間站成功對(duì)接。

這一系列事件的集中發(fā)生從表面上看是巧合，但實(shí)質(zhì)上它們之間可能有十分密切的聯(lián)系，尤其是因?yàn)樗鼈兌寂c馬斯克有關(guān)。 在一眾科技界“大佬”中，馬斯克更像一個(gè)“異類(lèi)”。所以言行舉止或是在商業(yè)方面的策略也往往不走尋常路，那么此次關(guān)于特斯拉的一系列舉措又反映出了馬斯克怎樣的想法與策略呢？這一系列的改變是由什么引起的？又會(huì)對(duì)誕生不久的中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響？

一、特斯拉降價(jià)又關(guān)店，其目的和結(jié)果不似表面“單純”

去年一整年，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收僅為17.57億美元，同比大幅下跌15.4%。去年7月~9月，特斯拉在華銷(xiāo)量下滑了37%，10月份在中國(guó)只賣(mài)出了211輛，主力車(chē)型Model S賣(mài)出50輛，Model X 賣(mài)出161輛。

在全球新能源汽車(chē)的最大市場(chǎng)中國(guó)，銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量竟然如此低迷，這種狀況出現(xiàn)在新能源汽車(chē)行業(yè)中的巨頭特斯拉身上似乎不太正常。 畢竟特斯拉是全球最大的純電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)，其生產(chǎn)的純電動(dòng)汽車(chē)在中國(guó)就是“高端”、“高質(zhì)”和“身份”的象征。

但是，特斯拉的價(jià)格也往往“高貴”到使人望而卻步。更重要的是，特斯拉是純電動(dòng)汽車(chē)，而從市場(chǎng)狀況來(lái)看，中國(guó)人更喜歡混合動(dòng)力的新能源汽車(chē)。此外，中國(guó)目前經(jīng)濟(jì)的低迷以及中美貿(mào)易戰(zhàn)的情勢(shì)也對(duì)特斯拉在中國(guó)的銷(xiāo)量造成了一定的影響。

其實(shí)這不是特斯拉在中國(guó)第一次采取降價(jià)策略了。 從去年年底開(kāi)始到現(xiàn)在，特斯拉官方已經(jīng)在中國(guó)降價(jià)3次。在中國(guó)和歐洲市場(chǎng)，特斯拉都面臨著不小的銷(xiāo)售壓力，馬斯克在接受美國(guó)CNBC（消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道）采訪時(shí)表示“已不期待一季度能盈利”，受此影響，特斯拉的股價(jià)在美股的跌幅也超出了3%。

然而這還不算是“最瘋狂”的舉動(dòng)。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》消息，特斯拉正在全球范圍內(nèi)將銷(xiāo)售完全轉(zhuǎn)至線上，并表示特斯拉此舉是“為了保持財(cái)務(wù)上的可持續(xù)性”。路透社評(píng)論稱(chēng)，如今各類(lèi)零售商都在向?qū)嶓w店方向努力，特斯拉卻“逆向而行”。

從表面上看，削減成本是特斯拉關(guān)店舉措最為直接的目的。 馬斯克表示，這將能夠削減5%~6%的成本，而且將重心轉(zhuǎn)向電子商務(wù)能夠減少銷(xiāo)售人員的數(shù)量，從而幫助特斯拉削減部分運(yùn)營(yíng)開(kāi)支，避免在新墨西哥州、康涅狄格州等經(jīng)營(yíng)門(mén)店的地方陷入其他層面的沖突：“我們將關(guān)閉部分門(mén)店，并因此而減少員工數(shù)量，這是毫無(wú)疑問(wèn)的”。

在關(guān)于此事的新聞發(fā)布會(huì)上，馬斯克沒(méi)有具體透露關(guān)閉門(mén)店的數(shù)量以及能夠省下的數(shù)額。不過(guò)我們可以知道的是，少數(shù)的特斯拉門(mén)店會(huì)成為“畫(huà)廊、展廳和特斯拉信息中心”，人們可以在那里對(duì)特斯拉的產(chǎn)品進(jìn)行了解，并購(gòu)買(mǎi)除汽車(chē)之外的其他商品。

今年1月，特斯拉在上海的超級(jí)工廠正式開(kāi)工建設(shè)，其規(guī)模完全超過(guò)了美國(guó)工廠。雖然只生產(chǎn)入門(mén)級(jí)電動(dòng)汽車(chē)Model 3，但其不到30萬(wàn)的售價(jià)加上特斯拉的招牌依然吸引了許多人。加上如今特斯拉向線上銷(xiāo)售轉(zhuǎn)移的策略，更有利于使其實(shí)現(xiàn)宣傳已久的3.5萬(wàn)美元的售價(jià)。此外，轉(zhuǎn)到線上銷(xiāo)售還能調(diào)動(dòng)資源改善其客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)，讓客戶(hù)有更好的體驗(yàn)。

看上去，降價(jià)是為了對(duì)消費(fèi)者形成更強(qiáng)的吸引力，從而提振銷(xiāo)量，而關(guān)閉線下門(mén)店是為了節(jié)省成本。但許多行業(yè)巨頭做出的舉動(dòng)往往蘊(yùn)含著更深層次的目的，并且很容易產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”。

從目的來(lái)看，特斯拉的一系列舉措很有可能是為了對(duì)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)行一些變革。 雖然在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代似乎是萬(wàn)物皆可網(wǎng)購(gòu)，但汽車(chē)這種商品一直都是以體驗(yàn)與服務(wù)為主的，尤其是在買(mǎi)車(chē)階段，不親自試一試總是心里沒(méi)底。

然而即使是這類(lèi)商品，也逃不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的大潮，所以特斯拉此舉可能是明智的，希望將汽車(chē)變?yōu)橐环N輕量化銷(xiāo)售的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)汽車(chē)行業(yè)的變革，這也符合馬斯克一貫敢于創(chuàng)新的風(fēng)格。

當(dāng)然也存在另一種情況，就是單純?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)持續(xù)盈利而在“迫不得已”的情況下做出這種種舉措。 實(shí)際上，投資者對(duì)于特斯拉的關(guān)店舉動(dòng)最初的反應(yīng)并不積極，這一點(diǎn)從特斯拉股價(jià)近日24.55美元的下跌額度和大約44億美元的市值損失就可以感受到。

可以看到，特斯拉這段時(shí)間的“折騰”有些令人琢磨不透的意味。其實(shí)特斯拉乃至馬斯克的其他公司在它們各自的領(lǐng)域走的都不算順暢。這與馬斯克選擇的領(lǐng)域不無(wú)關(guān)系，它們都是關(guān)乎最先進(jìn)的科技與未來(lái)的領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)和變數(shù)都不小。另外，馬斯克個(gè)人的行事風(fēng)格也增加了這其中的不確定性。

而此次特斯拉的舉措也關(guān)系到了中國(guó)的新能源汽車(chē)市場(chǎng)。 大幅降價(jià)與轉(zhuǎn)移到線上的銷(xiāo)售策略，可能會(huì)對(duì)中國(guó)自主汽車(chē)品牌的市場(chǎng)份額造成更大的威脅。而發(fā)展不久的中國(guó)的新能源汽車(chē)行業(yè)雖然極具活力，但也不可避免地暴露了一些問(wèn)題。在新能源汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇的當(dāng)下，特斯拉的舉措又可能會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響呢？

二、馬斯克的“野心”不只特斯拉，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)會(huì)受“震動(dòng)”

近日，NASA宣布，在經(jīng)歷了20多個(gè)小時(shí)的“旅途”之后，由SpaceX公司開(kāi)發(fā)的龍飛船2號(hào)在無(wú)人飛行模式下成功與國(guó)際空間站完成了對(duì)接，這也成為了馬斯克的SpaceX在發(fā)展歷程中的階段性里程碑。

馬斯克對(duì)于太空的狂熱是眾所周知的，尤其是移民火星，已經(jīng)成為了人盡皆知的夢(mèng)想。一直以來(lái)，馬斯克總是能產(chǎn)生許多新穎而奇特的想法，比如修建地下隧道緩解地面交通緊張，或是研發(fā)“膠囊列車(chē)”讓人們能夠更快地到達(dá)遠(yuǎn)方。

這些年來(lái)，馬斯克除了顧著特斯拉的生意，在實(shí)現(xiàn)這些新想法方面也沒(méi)有松懈。 所以人們能夠時(shí)不時(shí)就在媒體上和馬斯克本人的社交賬號(hào)中看到關(guān)于這些新設(shè)想實(shí)現(xiàn)的進(jìn)展。不管這些設(shè)想最終變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的幾率有多少，馬斯克都樂(lè)于去嘗試一下。但是這種嘗試是需要經(jīng)費(fèi)的，而且數(shù)額不小。盡管馬斯克以研發(fā)可回收火箭、使用成熟技術(shù)等方法進(jìn)行成本控制，但仍然要花許多錢(qián)。

這種情況下，除了節(jié)流之外，開(kāi)源也極為重要。那么馬斯克的另一個(gè)公司特斯拉就成了資金的重要“源頭”。 從這兩年的實(shí)際情況來(lái)看，馬斯克將越來(lái)越多的注意力給了SpaceX，而縮短了給特斯拉的時(shí)間。有觀點(diǎn)認(rèn)為這給特斯拉帶去了風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)轳R斯克對(duì)于特斯拉而言是必不可少的。

從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，SpaceX的生意不是那種短期內(nèi)就可以看到回報(bào)的，而風(fēng)頭正勁的特斯拉更能給馬斯克帶去利益。但是我們也在上文提到了馬斯克是個(gè)“異類(lèi)”，他身上更為顯著的標(biāo)簽是“創(chuàng)造”、“創(chuàng)新”，商人對(duì)他來(lái)說(shuō)更像是追求創(chuàng)新過(guò)程中帶來(lái)的“附加身份”，并不在馬斯克本來(lái)的目標(biāo)之內(nèi)。

很明顯，馬斯克的“野心”很大，特斯拉只是一部分而已。但是他的“野心”需要切實(shí)的資金支持，盡管馬斯克更重視SpaceX，但手心手背都是肉，而且他也必須想辦法讓特斯拉更好地盈利，為SpaceX提供更多資金。

這很可能也是近期一系列舉措出現(xiàn)的重要原因，這將對(duì)中國(guó)的新能源汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)生不小的震動(dòng)。一個(gè)在人們心目中百萬(wàn)元起步的奢侈品牌突然大幅降價(jià)，而且還要推出二三十萬(wàn)的車(chē)型，這對(duì)于中國(guó)其他新能源汽車(chē)品牌的打擊無(wú)疑是巨大的。

除了特斯拉的“攪局”，中國(guó)的新能源汽車(chē)行業(yè)自身也存在問(wèn)題。

3月1日，汽車(chē)之家創(chuàng)始人李想發(fā)布微博，直指中國(guó)某些電動(dòng)汽車(chē)品牌做虛假宣傳，還以“特斯拉已經(jīng)打到家門(mén)口”、“好日子很快就要結(jié)束了”等語(yǔ)句表示了自己的擔(dān)憂(yōu)。

其中提到的“60等速”是指汽車(chē)在關(guān)閉所有的電氣設(shè)備之后，以最經(jīng)濟(jì)的模式行駛能夠得到的最為理想化的續(xù)航里程數(shù)據(jù)。當(dāng)今市場(chǎng)上不少新能源電動(dòng)汽車(chē)品牌以此作為宣傳點(diǎn)，但實(shí)際續(xù)航卻達(dá)不到這個(gè)水平，也因此被許多買(mǎi)家吐槽。

對(duì)于新能源汽車(chē)，中國(guó)的消費(fèi)者們目前主要還是抱著一種“嘗鮮”的心態(tài)。雖然這一行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展已有幾年的時(shí)間，但一些車(chē)企依然存在著各類(lèi)問(wèn)題，這種問(wèn)題不僅是技術(shù)上的，還有像李想微博中所指出的態(tài)度問(wèn)題。

為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，馬斯克敢于冒險(xiǎn)。而在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)有著巨大的潛力與蛋糕，為了利潤(rùn)，馬斯克應(yīng)該會(huì)更加重視中國(guó)市場(chǎng)，或許也會(huì)在“冒險(xiǎn)”的道路上更進(jìn)一步，因此也很可能給中國(guó)的新能源汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)更大的壓力。

當(dāng)然，這也可能成為一個(gè)機(jī)會(huì)，強(qiáng)大的對(duì)手出現(xiàn)之后會(huì)讓某一行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，也能使人更加警覺(jué)，不斷地提升自己的實(shí)力，從而來(lái)對(duì)抗這種壓力。如果中國(guó)的新能源車(chē)企能夠深刻地意識(shí)到這一點(diǎn)，就有機(jī)會(huì)化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，從而推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。