特斯拉降價又關店，追夢的馬斯克能“冒險”到什么程度？

文/東方亦落

最近，許多剛從特斯拉提車不久的車主都覺得“心塞”。因為特斯拉近日宣布了下調Model 3 、Model S、Model X等8款車型的在華銷售定價。其中Model 3的降價區間為2.6萬元~4.4.萬元，Model S的降價區間為1.13萬元~27.75萬元，而Model X的降價區間達到了17.45萬元~34.11萬元。

許多中國車主都表達了自己的不滿，甚至把維權橫幅拉到了特斯拉門店。對此特斯拉方面表示，有在降價前購買特斯拉的車主都能半價購買特斯拉的駕駛儀與全自動駕駛儀，最多可節省6000美元，但是車主們對這個方案并不滿意。

不僅是現有的車型降價，特斯拉CEO埃隆·馬斯克近日還宣布將出售價值3.5萬美元的標準版Model 3，并且要在全球范圍內大幅關閉線下門店，逐漸將銷售重心轉至線上。另外，馬斯克的另一家公司SpaceX研發的載人“龍”飛船近日以無人飛行模式與國際空間站成功對接。

這一系列事件的集中發生從表面上看是巧合，但實質上它們之間可能有十分密切的聯系，尤其是因為它們都與馬斯克有關。 在一眾科技界“大佬”中，馬斯克更像一個“異類”。所以言行舉止或是在商業方面的策略也往往不走尋常路，那么此次關于特斯拉的一系列舉措又反映出了馬斯克怎樣的想法與策略呢？這一系列的改變是由什么引起的？又會對誕生不久的中國新能源汽車行業產生怎樣的影響？

一、特斯拉降價又關店，其目的和結果不似表面“單純”

去年一整年，特斯拉在中國市場的營收僅為17.57億美元，同比大幅下跌15.4%。去年7月~9月，特斯拉在華銷量下滑了37%，10月份在中國只賣出了211輛，主力車型Model S賣出50輛，Model X 賣出161輛。

在全球新能源汽車的最大市場中國，銷售額和銷售量竟然如此低迷，這種狀況出現在新能源汽車行業中的巨頭特斯拉身上似乎不太正常。 畢竟特斯拉是全球最大的純電動汽車企業，其生產的純電動汽車在中國就是“高端”、“高質”和“身份”的象征。

但是，特斯拉的價格也往往“高貴”到使人望而卻步。更重要的是，特斯拉是純電動汽車，而從市場狀況來看，中國人更喜歡混合動力的新能源汽車。此外，中國目前經濟的低迷以及中美貿易戰的情勢也對特斯拉在中國的銷量造成了一定的影響。

其實這不是特斯拉在中國第一次采取降價策略了。 從去年年底開始到現在，特斯拉官方已經在中國降價3次。在中國和歐洲市場，特斯拉都面臨著不小的銷售壓力，馬斯克在接受美國CNBC（消費者新聞與商業頻道）采訪時表示“已不期待一季度能盈利”，受此影響，特斯拉的股價在美股的跌幅也超出了3%。

然而這還不算是“最瘋狂”的舉動。據《華爾街日報》消息，特斯拉正在全球范圍內將銷售完全轉至線上，并表示特斯拉此舉是“為了保持財務上的可持續性”。路透社評論稱，如今各類零售商都在向實體店方向努力，特斯拉卻“逆向而行”。

從表面上看，削減成本是特斯拉關店舉措最為直接的目的。 馬斯克表示，這將能夠削減5%~6%的成本，而且將重心轉向電子商務能夠減少銷售人員的數量，從而幫助特斯拉削減部分運營開支，避免在新墨西哥州、康涅狄格州等經營門店的地方陷入其他層面的沖突：“我們將關閉部分門店，并因此而減少員工數量，這是毫無疑問的”。

在關于此事的新聞發布會上，馬斯克沒有具體透露關閉門店的數量以及能夠省下的數額。不過我們可以知道的是，少數的特斯拉門店會成為“畫廊、展廳和特斯拉信息中心”，人們可以在那里對特斯拉的產品進行了解，并購買除汽車之外的其他商品。

今年1月，特斯拉在上海的超級工廠正式開工建設，其規模完全超過了美國工廠。雖然只生產入門級電動汽車Model 3，但其不到30萬的售價加上特斯拉的招牌依然吸引了許多人。加上如今特斯拉向線上銷售轉移的策略，更有利于使其實現宣傳已久的3.5萬美元的售價。此外，轉到線上銷售還能調動資源改善其客戶服務系統，讓客戶有更好的體驗。

看上去，降價是為了對消費者形成更強的吸引力，從而提振銷量，而關閉線下門店是為了節省成本。但許多行業巨頭做出的舉動往往蘊含著更深層次的目的，并且很容易產生“蝴蝶效應”。

從目的來看，特斯拉的一系列舉措很有可能是為了對汽車行業進行一些變革。 雖然在移動互聯網時代似乎是萬物皆可網購，但汽車這種商品一直都是以體驗與服務為主的，尤其是在買車階段，不親自試一試總是心里沒底。

然而即使是這類商品，也逃不開互聯網的大潮，所以特斯拉此舉可能是明智的，希望將汽車變為一種輕量化銷售的產品，從而實現對汽車行業的變革，這也符合馬斯克一貫敢于創新的風格。

當然也存在另一種情況，就是單純為了實現持續盈利而在“迫不得已”的情況下做出這種種舉措。 實際上，投資者對于特斯拉的關店舉動最初的反應并不積極，這一點從特斯拉股價近日24.55美元的下跌額度和大約44億美元的市值損失就可以感受到。

可以看到，特斯拉這段時間的“折騰”有些令人琢磨不透的意味。其實特斯拉乃至馬斯克的其他公司在它們各自的領域走的都不算順暢。這與馬斯克選擇的領域不無關系，它們都是關乎最先進的科技與未來的領域，風險和變數都不小。另外，馬斯克個人的行事風格也增加了這其中的不確定性。

而此次特斯拉的舉措也關系到了中國的新能源汽車市場。 大幅降價與轉移到線上的銷售策略，可能會對中國自主汽車品牌的市場份額造成更大的威脅。而發展不久的中國的新能源汽車行業雖然極具活力，但也不可避免地暴露了一些問題。在新能源汽車行業競爭逐漸加劇的當下，特斯拉的舉措又可能會產生怎樣的影響呢？

二、馬斯克的“野心”不只特斯拉，中國汽車行業會受“震動”

近日，NASA宣布，在經歷了20多個小時的“旅途”之后，由SpaceX公司開發的龍飛船2號在無人飛行模式下成功與國際空間站完成了對接，這也成為了馬斯克的SpaceX在發展歷程中的階段性里程碑。

馬斯克對于太空的狂熱是眾所周知的，尤其是移民火星，已經成為了人盡皆知的夢想。一直以來，馬斯克總是能產生許多新穎而奇特的想法，比如修建地下隧道緩解地面交通緊張，或是研發“膠囊列車”讓人們能夠更快地到達遠方。

這些年來，馬斯克除了顧著特斯拉的生意，在實現這些新想法方面也沒有松懈。 所以人們能夠時不時就在媒體上和馬斯克本人的社交賬號中看到關于這些新設想實現的進展。不管這些設想最終變為現實的幾率有多少，馬斯克都樂于去嘗試一下。但是這種嘗試是需要經費的，而且數額不小。盡管馬斯克以研發可回收火箭、使用成熟技術等方法進行成本控制，但仍然要花許多錢。

這種情況下，除了節流之外，開源也極為重要。那么馬斯克的另一個公司特斯拉就成了資金的重要“源頭”。 從這兩年的實際情況來看，馬斯克將越來越多的注意力給了SpaceX，而縮短了給特斯拉的時間。有觀點認為這給特斯拉帶去了風險，因為馬斯克對于特斯拉而言是必不可少的。

從商業角度來說，SpaceX的生意不是那種短期內就可以看到回報的，而風頭正勁的特斯拉更能給馬斯克帶去利益。但是我們也在上文提到了馬斯克是個“異類”，他身上更為顯著的標簽是“創造”、“創新”，商人對他來說更像是追求創新過程中帶來的“附加身份”，并不在馬斯克本來的目標之內。

很明顯，馬斯克的“野心”很大，特斯拉只是一部分而已。但是他的“野心”需要切實的資金支持，盡管馬斯克更重視SpaceX，但手心手背都是肉，而且他也必須想辦法讓特斯拉更好地盈利，為SpaceX提供更多資金。

這很可能也是近期一系列舉措出現的重要原因，這將對中國的新能源汽車行業產生不小的震動。一個在人們心目中百萬元起步的奢侈品牌突然大幅降價，而且還要推出二三十萬的車型，這對于中國其他新能源汽車品牌的打擊無疑是巨大的。

除了特斯拉的“攪局”，中國的新能源汽車行業自身也存在問題。

3月1日，汽車之家創始人李想發布微博，直指中國某些電動汽車品牌做虛假宣傳，還以“特斯拉已經打到家門口”、“好日子很快就要結束了”等語句表示了自己的擔憂。

其中提到的“60等速”是指汽車在關閉所有的電氣設備之后，以最經濟的模式行駛能夠得到的最為理想化的續航里程數據。當今市場上不少新能源電動汽車品牌以此作為宣傳點，但實際續航卻達不到這個水平，也因此被許多買家吐槽。

對于新能源汽車，中國的消費者們目前主要還是抱著一種“嘗鮮”的心態。雖然這一行業在中國的發展已有幾年的時間，但一些車企依然存在著各類問題，這種問題不僅是技術上的，還有像李想微博中所指出的態度問題。

為了實現自己的目標，馬斯克敢于冒險。而在新能源汽車領域，中國市場有著巨大的潛力與蛋糕，為了利潤，馬斯克應該會更加重視中國市場，或許也會在“冒險”的道路上更進一步，因此也很可能給中國的新能源汽車行業帶來更大的壓力。

當然，這也可能成為一個機會，強大的對手出現之后會讓某一行業中競爭更為激烈，也能使人更加警覺，不斷地提升自己的實力，從而來對抗這種壓力。如果中國的新能源車企能夠深刻地意識到這一點，就有機會化危機為轉機，從而推動行業的進一步發展。