粘性價格模型（巧用技巧提升B端產品粘性）

B端產品不需要粘性?粘性的重要性已經不言而喻,粘性在提高用戶留存率、增加企業估值等方面都起到了重要作用。在人口紅利、流量紅利已經近乎耗盡的今天,互聯網企業都在大力發展B端產品,B端產品的市場價值逐漸被大家意識到,B端產品的粘性問題也進一步被

B端產品不需要粘性?

粘性的重要性已經不言而喻,粘性在提高用戶留存率、增加企業估值等方面都起到了重要作用。在人口紅利、流量紅利已經近乎耗盡的今天,互聯網企業都在大力發展B端產品,B端產品的市場價值逐漸被大家意識到,B端產品的粘性問題也進一步被大家重視起來。

B端產品的種類繁多,一些B端產品確實無需過多關注用戶粘性問題。B端產品的特性導致,部分產品不用關注用戶粘性,用戶也自然形成了很強的依賴。類似與IaaS云計算服務,客戶一但使用,想切換其他云計算供應商,遷移成本很高,這種B端產品提供企業不用刻意增加用戶粘性,也天然的形成了高依賴度的產品;

在B端產品中還存在一種類型的產品,就算用戶不流失,也很難形成二次收益。類似于給企業或政府提供系統建設服務,系統一但完成交付驗收,在同一用戶身上很難產生二次收益。這種類型的B端產品,產品提供企業把主要的精力都投入到了新用戶的拓展上面,沒有很強的動力去刻意增加老用戶的粘性。

當然也并不是所有的B端產品都不需要關注用戶粘性,相反的存在著一部分B端產品還特別需要增加用戶粘性,例如API接口類的產品。此類產品如同C端工具類產品一樣,用戶的切換成本很低,甚至幾乎沒有多大的遷移成本。例如身份證OCR識別(通過攝像頭從身份證中識別出文字和照片信息)、手機號三要素比對(輸入姓名、身份證號碼、手機號碼,驗證三要素信息是否一致,返回驗證結果),購買此類產品的機構往往都會為了避免單點故障,接入多家服務提供方,具體使用哪家提供方的服務作為主要的供應方,往往是靠價格、質量、人際關系等決定的。因此在價格、質量等其他原因相同的情況下,此類產品如何利用粘性鎖住客戶,就顯得十分重要。

C端產品如何增加粘性

在討論B端產品增加粘性的方法前,先來看看C端產品是如何增加用戶粘性的。關于C端產品的增加粘性的方法,此前在網絡上、書籍中已被分享的較為充分,形成了可靠的方法論,梳理下這部分內容也有助于B端產品經理參考借鑒。

1、增加用戶的金錢投入

亞馬遜從2004年開始就推出了Prime會員計劃,給購買會員的用戶提供商品免郵、專享折扣等會員權益,國內的電商平臺,也相繼推出了自己的會員計劃,如京東的PLUS會員,嚴選的超級會員,唯品會的超級VIP等等。對于這些電商平臺來說,推出會員服務并非是為了創收,因為購買會員所提供的增值服務成本有時要大于購買會員所繳納的費用,推出會員服務其實是為了培養用戶的忠誠度,避免客戶流失。購買會員的用戶,往往因為在電商平臺中增加了金錢上的投入,所以心里不會輕易放棄對此電商平臺的使用。

在互聯網產品中不僅僅是電商平臺采用了會員服務方式,音視頻產品、旅游產品等對該方法都樂此不疲,盡管會員服務看起來像是一個賠錢的買賣,但其利用了用戶的金錢投入心理,在一定程度上鎖住了用戶,增加了用戶的粘性。

產品常見的利用金錢投入來增加用戶粘性的方式:購買會員、預充值、游戲中的包月領取游戲幣等。

2、增加用戶的時間投入

時間投入方面做得最好的是游戲,游戲通過角色等級把用戶的時間投入效果反饋給用戶,讓用戶因高等級而產生的時間付出,難以輕易放棄該游戲,從而鎖住老玩家。

游戲化思維是產品經理的一門課程,市面上也有很多產品都已經開始學習游戲化思維對產品進行游戲化改版,例如學習軟件,通過沖關、闖關的模式來幫助用戶學習,為用戶增加可提升學習效率的正面刺激。

增加時間投入的關鍵是需要把時間投入的效果給予用戶一定反饋,讓用戶感到時間的累積效果,同時還需要把反饋的節點不斷分割,讓用戶在不同階段都可以收到效果反饋,例如產品可利用各類徽章、積分、里程碑等方式來反饋給用戶時間投入的效果。

產品常見的利用時間投入來增加用戶粘性的方式:積分制度、徽章制度、身份卡、里程碑。

3、使用獎勵

回憶下京東商城,用戶完成一次交易之后,過一段時間京東商城會返還一些京豆(類似于可消費積分)到用戶賬戶中,京豆可以在下一次購物時抵消一定的消費金額。

類似于京東商城這種使用獎勵的方式,就是在利用獎賞的作用來增加用戶的粘性。商城類產品可以利用用戶的消費行為,采用消費返利的方式增加用戶粘性,非商城類的產品則可以利用用戶的簽到獎勵,時間積分等方式,增加用戶的粘性。

產品常見的利用獎勵來增加用戶粘性的方式:消費返利、簽到獎勵、使用時長積分。

4、增加用戶的社交投入

支付寶的“朋友”,抖音的“消息”,多數產品在形成一定規模之后都考慮增加社交功能。社交是增加用戶粘性中是一個十分有效的方法,如今用戶幾乎很難做到輕易更換一個手機號碼,主要原因就是老手機號碼涉及了你的人際社交圈,也綁定了各種APP、銀行卡,綁定了用戶與企業的“社交圈”,因而社交功能幾乎是增加用戶粘性最有效的方法。

常見的增加用戶社交投入的方法:綁定企業社交圈(手機號注冊、微信登錄、支付寶登錄);綁定人際社交圈(微信、QQ)

5、增加用戶的情感投入

小米聯合創始人黎萬強出過一本書叫做《參與感》,講小米從MIUI的開發,到產品的測試,都給用戶提供了不同的參與方式,這樣吸引來的用戶,會因產品使用了自己的設計建議,對產品有天然的情感,從而產生了粘性。

在設計產品中,增加用戶的情感投入也是增加粘性的一種有效手段。如可口可樂的地域瓶,遠在他鄉的游子會不會對印有家鄉名的可樂情有獨鐘呢?宜家購買的家居,用戶會不會因自己的用心組裝而更加喜愛呢?如果產品設計者能夠讓用戶參與到產品的設計中來,從而喚起了用戶情感,要比按照產品經理自己的思路去設計產品要更具用戶粘性。

B端產品增加用戶粘性模型

C端產品增加粘性的方法寫了不少內容,似乎有些偏離主題,然而筆者也是考慮到B端產品的種類繁多,接下來討論的B端產品增加粘性的方法不一定會適用于所有的B端產品,因而梳理下To C產品的內容也有助于B端產品來參考借鑒。

筆者認為,粘性無非是兩種模型:“用過一次,還想再用”和“用過一次,還得再用”。“還想在用”體現了產品設計的完善,用戶對產品的喜愛;“還得在用”對用戶來說有一些略顯無奈,用戶內心實則不想繼續使用,但出于某種原因也還得繼續使用,仿佛被產品拴住了一樣。產品經理當然是優先考慮設計出“還想再用”的產品,以此吸引來的客戶會更加的忠誠,對產品的好感度更高;“還得再用”的產品雖然本質上可能無法牽住用戶的心,但考慮到產品會經歷很多發展階段,在發展初期利用一些技巧留住客戶,不至于讓產品在襁褓中被淘汰,是后續完善產品的基礎。

利用“用過一次,還想再用”,來增加用戶粘性

對于To B產品來說,“還想再用”是客戶對產品的肯定,是產品經理首要的追求目標。在B端產品設計時,筆者推薦兩種方式來營造“還想再用”的情形。

1、把產品做好

把產品做好是人人皆知的事情,重要性不言而喻,但產品的類型繁多,如何把產品做好是一個很難講清楚通用方法的問題。筆者簡單梳理了兩個方面思考供大家參考。

(1)深入到業務中

B端產品的一個重要特點就是視覺體驗并沒有業務需求重要,產品經理如果未深入到業務中,是很難形成真正的用戶視角,理解用戶所需的。C端產品因為面向的是大眾用戶,產品經理既是產品設計者,同時也是產品的深度用戶,很容易切換到用戶視角來看待產品。但B端產品普遍會涉及隔行問題(例如給酒店設計管理系統,產品經理多數情況下沒做過酒店的管理員),隔行說明你不是產品的真正用戶,無法體會到真正用戶的需求,從產品設計者角度出發的設計很有可能并不適用于業務。

B端產品一定要深入到業務中,多與真正的用戶交流、溝通,把自己切換到用戶的角度去思考產品設計。

(2)B端產品的核心是讓用戶賺錢或讓用戶省錢

To B產品的核心是讓用戶賺錢或讓用戶省錢,所以多從“錢”的方面入手要比交互設計和視覺設計重要的多。B端產品即使沒有好的UE或UI,能幫助用戶賺錢或幫助用戶在業務中省錢,用戶也一定會“容忍”你的產品設計,交互的難關用戶會自己攻克,視覺的效果用戶會逐漸接受。

B端產品要多從“錢”入手,不斷優化產品在“賺錢”和“省錢”方面的功能,并不斷超越客戶的需求,超越客戶的想象,才能深抓客戶。

2、利用客戶的情感

C端產品可以用情感投入方法鎖住用戶,B端產品同樣可以利用情感投入,鎖住產品決策者、產品使用者。在情感投入方面,產品經理需要多參考B端用戶的建議和設計想法,使產品設計方面增加B端用戶的參與度,即使對方沒有建議,也可以在產品原型設計好的時候詢問對方的“專業意見”,給對方產生一種這個產品就是他設計的感覺,以增加對方對產品的好感度。例如進行系統建設項目時,UI、UE就可以多參考B端關鍵人物的建議。參考B端用戶的建議和設計想法時,要切記甲方客戶多數是不專業的,如果有明顯的不合理建議就不能采納,否則等對方意識到當時的建議存在不合理之處時,會讓你再更改回來。

利用“用過一次,還得再用”,來增加用戶粘性

B端客戶不再使用某一款產品時,是因為產品無法給其帶來所需要的價值,這就是我們前文所說的“還想再用”模型沒有被觸發。B端客戶在切換產品時,是因為新產品所帶來的新增價值,要大于用戶切換時的遷移成本。不斷增加自身產品的價值自然是重要的,但增加產品價值的方法在各行各業中不盡相同,不僅需要跟上競爭對手的步伐,還需要避免黑天鵝產品的顛覆,任何一個產品都存在犯錯的可能,難免走錯一步棋被競爭對手所超越,因而應用一些“還得再用”的“套路”,是產品自我保護的需要。筆者分享兩種營造“還得再用”的方法供參考。

1、提高遷移成本

產品粘性的形成很大一部分原因是用戶的遷移成本高,用戶無法切換產品或不愿意切換產品從而不得不繼續使用產品。例如小型企業在用阿里云服務時,即使AWS云服務給了一個豐厚的優惠政策,但是考慮遷移到AWS云服務會有很高的遷移成本,多數企業都會權衡一下利弊再做決策。在生活中因為遷移成本高而不愿放棄舊產品的例子也比比皆是,例如房租漲價,考慮到搬家的麻煩,浪費時間和搬遷費用,有時也就默默接受了漲價。因B端決策者的理性,提高遷移成本以黏住客戶的方法有時著實起到了良好的效果,那么有哪些提高遷移成本的產品設計方式呢?

(1)利用金錢投入提高遷移成本

和To C產品的金錢投入原理相同,利用客戶在產品中投入了金錢因素,讓企業客戶不能輕易放棄對該產品的使用。針對B端的金錢投入具體做法可以采用預存、階梯價格等方法。

• 預存

預存即讓客戶預存一些費用在企業的賬戶里面。

預存的玩法有很多:1、預存打折,以吸引客戶的首次預存;2、預存分期返還,以長期留存客戶;3、賬戶余額未耗盡時誘導預存(例如給出一個更低的折扣),以防止客戶耗盡賬戶余額后切換供應方。產品經理可以回憶下生活中商家的預存套路,找到適合自己產品的方法,用于自身產品中。

• 階梯價格

階梯價格即使用總價達到一定金額,逐漸降低產品的單價。階梯價格并非僅僅是銷售經理的報價策略,產品經理設計的系統首先要支持階梯計費。階梯計費是長期留存客戶的一個方法,但競爭對手給出的價格比你的階梯價格還優惠的情況下,這個方法就起不到什么作用了。

(2)利用時間投入提高遷移成本

B端產品的時間投入方法就不能繼續用C端產品的那一套了,搞個徽章制度、身份卡的累贅功能不會影響到客戶的決策。B端產品的決策者往往是多人,并且更加理性,面向B端的時間投入應該利用企業的沉淀數據以防止客戶遷移,因而如何讓客戶的數據沉淀到自身的系統中是非常重要的。

時間投入方面我們可以采用低價進入,甚至免費使用產品的方法,來吸引客戶的首次使用,但要留意一定需要讓客戶有數據沉淀的產品這種方法才起作用,如果你的產品是一個工具類接口(例如上文提到的手機號三要素比對接口),那么用戶發現更好的選擇時,會毫無顧慮的切走供應方。

2、做到規模效應

規模做大甚至做到壟斷之后,即使是乙方企業在供應鏈中也會占到很高的話語權,但做出規模不是件容易的事情,并非靠產品經理一人之力可以實現,更多的需要好的資源和時間的沉淀。給出一個小方法產品經理是可以借鑒到商務模式應用中的,就是利用排他協議,與甲方客戶簽訂商業合作協議,并給與一定程度的優惠,鎖定甲方一定時間內的供應關系,使甲方在一定時間內不能切換供應商。

CIO之家 www.ciozj.com 微信公眾號:imciow