在電視劇《三十而已》中的富太太聚會(huì)名場(chǎng)面，五萬(wàn)的香奈兒包包被人看不起，圖中站C位的，是愛(ài)馬仕中的頂級(jí)頭牌——喜馬拉雅鉑金包。網(wǎng)上傳這個(gè)包價(jià)值260萬(wàn)。在伍迪·艾倫執(zhí)導(dǎo)電影《藍(lán)色茉莉》中，凱特·布蘭切特扮演一個(gè)被丈夫背棄的現(xiàn)代貴婦。為了順利找

在電視劇《三十而已》中的富太太聚會(huì)名場(chǎng)面，五萬(wàn)的香奈兒包包被人看不起，圖中站C位的，是愛(ài)馬仕中的頂級(jí)頭牌——喜馬拉雅鉑金包。網(wǎng)上傳這個(gè)包價(jià)值260萬(wàn)。

在伍迪·艾倫執(zhí)導(dǎo)電影《藍(lán)色茉莉》中，凱特·布蘭切特扮演一個(gè)被丈夫背棄的現(xiàn)代貴婦。為了順利找到下一個(gè)金龜婿，這名落拓名媛維持排場(chǎng)的武器是，就是幾身只能送去干洗的高級(jí)時(shí)裝和一個(gè)“鉑金包”。 然而，這件體面的物什是如此之昂貴，甚至超過(guò)了電影劇組全部的服裝費(fèi)用。

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，信任是維系關(guān)系的粘合劑；與別人建立牢固情感聯(lián)系的最佳方式，是通過(guò)可靠、可依賴和可預(yù)測(cè)的方式來(lái)建立信任。

因此，許多企業(yè)通過(guò)服務(wù)和品牌的一致性，在客戶關(guān)系管理上投入了許多資金和精力。例如“海底撈”這個(gè)品牌，就代表著給顧客貼心到每個(gè)毛孔、甚至令人感到社恐的服務(wù)。但是一些奢侈品牌似乎恰恰相反。為什么?

1、越受虐越渴望：負(fù)面關(guān)系可以建立更牢固的情感聯(lián)結(jié)

心理學(xué)家一直認(rèn)為，消極負(fù)面的人際互動(dòng)，實(shí)際上是增強(qiáng)情感聯(lián)系的途徑，而且不一致性能加大情感聯(lián)結(jié)。

行為主義之父、哈佛大學(xué)教授B.F.斯金納，幾十年前在教老鼠推動(dòng)杠桿類(lèi)來(lái)獲取食物的實(shí)驗(yàn)中觀察到了這一點(diǎn)。與每次推杠桿都能得到美味食物的老鼠相比，那些不定期接受隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的老鼠對(duì)推杠桿更加上癮(Skinner & Ferster, 1957)。斯金納把這種現(xiàn)象命名為“間歇性強(qiáng)化”。時(shí)至今日，“間歇性強(qiáng)化”仍然是地球上最強(qiáng)大的激勵(lì)策略之一。

我們的大腦通過(guò)釋放令人快樂(lè)的多巴胺來(lái)激發(fā)我們的學(xué)習(xí)動(dòng)力。當(dāng)我們的期待得到實(shí)現(xiàn)時(shí)，大腦就會(huì)分泌多巴胺分泌來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)我們。神經(jīng)系統(tǒng)在得到意外的多巴胺獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)會(huì)更加興奮。

例如，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一款很稀有的手提包剛剛有貨時(shí)，對(duì)多巴胺的渴望就會(huì)驅(qū)使你想要得到這個(gè)手提包。同理，我們對(duì)性、毒品、賭博的欲望，以及購(gòu)物的欲望，都是受到多巴胺的驅(qū)使。

在精神病和人格障礙（例如自戀型人格障礙）人群中可以看到，他們會(huì)本能地使用間歇性強(qiáng)化策略。

具有精神病和人格障礙特征的人，盡管他們?cè)诤艽蟪潭壬先狈⒄嬲楦新?lián)結(jié)的能力，但是他們會(huì)本能地吸引和操縱他人，同時(shí)也提升了他們的社會(huì)地位。他們提供的“愛(ài)的面包屑”越不規(guī)律、越不頻繁，受害者就越傾向于渴望得到他們的愛(ài)，越尋求他們的認(rèn)可。

這種情緒上的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰，就像過(guò)山車(chē)一樣大起大落，被稱(chēng)為“創(chuàng)傷型聯(lián)結(jié)”。這種聯(lián)結(jié)使施虐者能夠施加控制和影響他人。Dutton和Painter(1981)指出，這種情況只發(fā)生在權(quán)力失衡這一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)境因素下。如果一個(gè)高度自戀的施虐者不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，間歇性強(qiáng)化就會(huì)失去控制力。

2、變態(tài)也有優(yōu)勢(shì)：精神病和自戀是適應(yīng)性策略

一些研究人員已經(jīng)不再把精神病和自戀看作疾病，而是看作一種能在生活中帶來(lái)優(yōu)勢(shì)的適應(yīng)性策略。正如霍爾茲曼等人（2015 年）說(shuō)，“我們懷疑自戀的多樣性在進(jìn)化史上一直存在，因?yàn)榕c自戀屬性相關(guān)的特定成本和收益取決于廣泛的環(huán)境因素?！?這些研究人員提出了一個(gè)新穎的觀點(diǎn)：“自戀之所以被進(jìn)化選中，是因?yàn)樗袃蓚€(gè)主要的優(yōu)勢(shì)：它促進(jìn)了短期交配，并有助于提升一個(gè)人的統(tǒng)治等級(jí)?！?/p>

類(lèi)似地，普爾曼等人(2021年)指出，“從歷史上看，精神變態(tài)一直被視為一種精神障礙，但越來(lái)越多的證據(jù)表明，它可能是由自然選擇設(shè)計(jì)的另一種替代性的、適應(yīng)性的生活策略?！?/p>

這種適應(yīng)性策略的主要目標(biāo)是獲得并保持更高的地位。雖然每個(gè)人都可以欣賞偶爾的聲望提升，但心理變態(tài)/自戀/兩者兼有的人，往往會(huì)不惜一切代價(jià)追求高地位。正如格拉薩斯等人(2019)所總結(jié)的那樣，“自戀者受到支配動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，支配動(dòng)機(jī)蓋過(guò)了從屬動(dòng)機(jī)?！睋Q句話說(shuō)，他們向上爬的動(dòng)機(jī)蓋過(guò)了他們維持親密關(guān)系的需要。

3、利用人類(lèi)本能作為營(yíng)銷(xiāo)策略

我們大腦對(duì)間歇性獎(jiǎng)勵(lì)的反應(yīng)被一些品牌所利用。

以愛(ài)馬仕為例，它是世界上最具影響力的品牌之一。根據(jù)Interbrand的數(shù)據(jù)，目前，這個(gè)標(biāo)志性的巴黎品牌在全球排名第23位。該公司令人夢(mèng)寐以求的鉑金包(Birkin)擁有世界上最高的價(jià)格，拍賣(mài)價(jià)格從9000美元到創(chuàng)紀(jì)錄的50萬(wàn)美元不等。盡管柏金包上沒(méi)有明顯的標(biāo)志，但它已成為身份高貴的終極象征。

有趣的是，愛(ài)馬仕建立自己的品牌時(shí)并沒(méi)有設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，而是使用了其自稱(chēng)的“反營(yíng)銷(xiāo)”方法，專(zhuān)注于人際關(guān)系。這種方法與傳統(tǒng)的以顧客為中心的模型截然不同。因?yàn)閻?ài)馬仕手袋是如此的稀缺，需求如此之高，所以銷(xiāo)售人員在關(guān)系中占主導(dǎo)地位。顧客必須與銷(xiāo)售人員建立和培養(yǎng)關(guān)系，才能獲得購(gòu)買(mǎi)鉑金包的機(jī)會(huì)。

據(jù)報(bào)道，顧客們?yōu)榱速I(mǎi)一個(gè)包要等好幾年。而且，顧客在等待時(shí)，可以買(mǎi)到別致的香水、高檔的圍巾，或豪華的手表，以贏得銷(xiāo)售人員的喜愛(ài)，來(lái)討好銷(xiāo)售人員。

即使顧客終于能買(mǎi)到珍貴的手袋了，他們?nèi)匀徊荒苓x擇手袋的顏色、皮革類(lèi)型、五金配件、尺碼或縫線，因?yàn)槊總€(gè)手袋都是獨(dú)一無(wú)二的手工制作。而且到手的手袋有什么功能，通常也是隨機(jī)的。但顧客也不會(huì)介意這些。

4、不要在家庭關(guān)系中使用間歇性強(qiáng)化策略

高度自戀的人，通常會(huì)欺騙、貶低和利用別人。但愛(ài)馬仕手袋確實(shí)能給顧客提供社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。愛(ài)馬仕皮包的價(jià)值不僅體現(xiàn)在尊貴的地位上，還體現(xiàn)在長(zhǎng)期的投資上。據(jù)《時(shí)代》雜志報(bào)道，鉑金包“在過(guò)去35年里已經(jīng)超過(guò)了標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)和黃金價(jià)格”。

品牌不在奢侈品精品店的貨架上；品牌活在人們的心中。與所有心理現(xiàn)象一樣，奢侈品的背后有潛在的神經(jīng)生物學(xué)和心理社會(huì)機(jī)制在起作用。間歇強(qiáng)化只是其中之一。當(dāng)然，間歇性強(qiáng)化策略并不適合所有品牌，它必須與權(quán)力差異相結(jié)合。

如果你覺(jué)得自己在一段關(guān)系中缺少什么，或者處于次要地位，問(wèn)問(wèn)自己:“我真的愛(ài)上了這個(gè)喜馬拉雅鱷魚(yú)皮手提包?我真的愛(ài)上那個(gè)鉆石網(wǎng)球手鐲?還是那塊貴得離譜的手表?”也許這里面有一些心理學(xué)的奧秘。并非所有牢固的情感紐帶都是由愛(ài)和信任形成的，尤其當(dāng)你在這段關(guān)系中是唯一覺(jué)得居于次要地位的人。

總結(jié)：

• 我們最看似非理性的欲望，其背后通常都有能做出合理解釋的心理機(jī)制。
• 奢侈品牌使用的營(yíng)銷(xiāo)策略，通常與自戀型人格障礙或精神病患者的行為策略高度相同。
• 比起積極的、值得信賴的關(guān)系，那些消極不可靠的關(guān)系反而有更大的影響。

References

[1].Dutton, D., & Painter, S.L.. (1981). Traumatic bonding: The development of emotional attachments in battered women and other relationships of intermittent abuse. Victimology. 6. 139–155.

[2].Grapsas, S., Brummelman, E., Back, M. D., & Denissen, J. J. A. (2019). The “why” and “how” of narcissism: A process model of narcissistic status pursuit. Perspectives on Psychological Science. doi: 10.1177/1745691619873350

[3].Holtzman, N. S., Donnellan, M. B. (2015). "The Roots of Narcissus: Old and New Models of the Evolution of Narcissism." Evolutional Perspectives on Social Psychology: 479–489. doi: 10.1007/978-3-319-12697-5_36 source: https://link.springer.com/chapter/10.1007%2F978-3-319-12697-5_36 isbn: 978-3-319-12697-5 https://digitalcommons.georgiasouthern.edu/psych-facpubs/122

[4].Pullman, L. E., Refaie, N., Lalumière, M. L., & Krupp, D. (2021). Is Psychopathy a Mental Disorder or an Adaptation? Evidence From a meta-Analysis of the Association Between Psychopathy and Handedness. Evolutionary Psychology. https://doi.org/10.1177/14747049211040447

[5].Skinner, B. F., & Ferster, C. B. (1957). Schedules of Reinforcement. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

（注：本文有對(duì)原文進(jìn)行增刪。）

原作者：Douglas Van Praet

翻譯并改寫(xiě)：唐詩(shī)

編輯：知年

審核：唐詩(shī)

來(lái)源：Psychology Today《The Psychology Behind a $500,000 Handbag》

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