科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
在電視劇《三十而已》中的富太太聚會名場面，五萬的香奈兒包包被人看不起，圖中站C位的，是愛馬仕中的頂級頭牌——喜馬拉雅鉑金包。網(wǎng)上傳這個包價值260萬。在伍迪·艾倫執(zhí)導(dǎo)電影《藍色茉莉》中，凱特·布蘭切特扮演一個被丈夫背棄的現(xiàn)代貴婦。為了順利找
在電視劇《三十而已》中的富太太聚會名場面，五萬的香奈兒包包被人看不起，圖中站C位的，是愛馬仕中的頂級頭牌——喜馬拉雅鉑金包。網(wǎng)上傳這個包價值260萬。
在伍迪·艾倫執(zhí)導(dǎo)電影《藍色茉莉》中，凱特·布蘭切特扮演一個被丈夫背棄的現(xiàn)代貴婦。為了順利找到下一個金龜婿，這名落拓名媛維持排場的武器是，就是幾身只能送去干洗的高級時裝和一個“鉑金包”。 然而，這件體面的物什是如此之昂貴，甚至超過了電影劇組全部的服裝費用。
傳統(tǒng)觀點認(rèn)為，信任是維系關(guān)系的粘合劑；與別人建立牢固情感聯(lián)系的最佳方式，是通過可靠、可依賴和可預(yù)測的方式來建立信任。
因此，許多企業(yè)通過服務(wù)和品牌的一致性，在客戶關(guān)系管理上投入了許多資金和精力。例如“海底撈”這個品牌，就代表著給顧客貼心到每個毛孔、甚至令人感到社恐的服務(wù)。但是一些奢侈品牌似乎恰恰相反。為什么?
1、越受虐越渴望：負面關(guān)系可以建立更牢固的情感聯(lián)結(jié)
心理學(xué)家一直認(rèn)為，消極負面的人際互動，實際上是增強情感聯(lián)系的途徑，而且不一致性能加大情感聯(lián)結(jié)。
行為主義之父、哈佛大學(xué)教授B.F.斯金納，幾十年前在教老鼠推動杠桿類來獲取食物的實驗中觀察到了這一點。與每次推杠桿都能得到美味食物的老鼠相比，那些不定期接受隨機獎勵的老鼠對推杠桿更加上癮(Skinner & Ferster, 1957)。斯金納把這種現(xiàn)象命名為“間歇性強化”。時至今日，“間歇性強化”仍然是地球上最強大的激勵策略之一。
我們的大腦通過釋放令人快樂的多巴胺來激發(fā)我們的學(xué)習(xí)動力。當(dāng)我們的期待得到實現(xiàn)時，大腦就會分泌多巴胺分泌來獎勵我們。神經(jīng)系統(tǒng)在得到意外的多巴胺獎勵時會更加興奮。
例如，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一款很稀有的手提包剛剛有貨時，對多巴胺的渴望就會驅(qū)使你想要得到這個手提包。同理，我們對性、毒品、賭博的欲望，以及購物的欲望，都是受到多巴胺的驅(qū)使。
在精神病和人格障礙（例如自戀型人格障礙）人群中可以看到，他們會本能地使用間歇性強化策略。
具有精神病和人格障礙特征的人，盡管他們在很大程度上缺乏建立真正情感聯(lián)結(jié)的能力，但是他們會本能地吸引和操縱他人，同時也提升了他們的社會地位。他們提供的“愛的面包屑”越不規(guī)律、越不頻繁，受害者就越傾向于渴望得到他們的愛，越尋求他們的認(rèn)可。
這種情緒上的獎勵和懲罰，就像過山車一樣大起大落，被稱為“創(chuàng)傷型聯(lián)結(jié)”。這種聯(lián)結(jié)使施虐者能夠施加控制和影響他人。Dutton和Painter(1981)指出，這種情況只發(fā)生在權(quán)力失衡這一個關(guān)鍵的環(huán)境因素下。如果一個高度自戀的施虐者不占據(jù)優(yōu)勢，間歇性強化就會失去控制力。
2、變態(tài)也有優(yōu)勢：精神病和自戀是適應(yīng)性策略
一些研究人員已經(jīng)不再把精神病和自戀看作疾病，而是看作一種能在生活中帶來優(yōu)勢的適應(yīng)性策略。正如霍爾茲曼等人（2015 年）說，“我們懷疑自戀的多樣性在進化史上一直存在，因為與自戀屬性相關(guān)的特定成本和收益取決于廣泛的環(huán)境因素。” 這些研究人員提出了一個新穎的觀點：“自戀之所以被進化選中，是因為它有兩個主要的優(yōu)勢：它促進了短期交配，并有助于提升一個人的統(tǒng)治等級。”
類似地，普爾曼等人(2021年)指出，“從歷史上看，精神變態(tài)一直被視為一種精神障礙，但越來越多的證據(jù)表明，它可能是由自然選擇設(shè)計的另一種替代性的、適應(yīng)性的生活策略。”
這種適應(yīng)性策略的主要目標(biāo)是獲得并保持更高的地位。雖然每個人都可以欣賞偶爾的聲望提升，但心理變態(tài)/自戀/兩者兼有的人，往往會不惜一切代價追求高地位。正如格拉薩斯等人(2019)所總結(jié)的那樣，“自戀者受到支配動機的驅(qū)動，支配動機蓋過了從屬動機。”換句話說，他們向上爬的動機蓋過了他們維持親密關(guān)系的需要。
3、利用人類本能作為營銷策略
我們大腦對間歇性獎勵的反應(yīng)被一些品牌所利用。
以愛馬仕為例，它是世界上最具影響力的品牌之一。根據(jù)Interbrand的數(shù)據(jù)，目前，這個標(biāo)志性的巴黎品牌在全球排名第23位。該公司令人夢寐以求的鉑金包(Birkin)擁有世界上最高的價格，拍賣價格從9000美元到創(chuàng)紀(jì)錄的50萬美元不等。盡管柏金包上沒有明顯的標(biāo)志，但它已成為身份高貴的終極象征。
有趣的是，愛馬仕建立自己的品牌時并沒有設(shè)立營銷部門，而是使用了其自稱的“反營銷”方法，專注于人際關(guān)系。這種方法與傳統(tǒng)的以顧客為中心的模型截然不同。因為愛馬仕手袋是如此的稀缺，需求如此之高，所以銷售人員在關(guān)系中占主導(dǎo)地位。顧客必須與銷售人員建立和培養(yǎng)關(guān)系，才能獲得購買鉑金包的機會。
據(jù)報道，顧客們?yōu)榱速I一個包要等好幾年。而且，顧客在等待時，可以買到別致的香水、高檔的圍巾，或豪華的手表，以贏得銷售人員的喜愛，來討好銷售人員。
即使顧客終于能買到珍貴的手袋了，他們?nèi)匀徊荒苓x擇手袋的顏色、皮革類型、五金配件、尺碼或縫線，因為每個手袋都是獨一無二的手工制作。而且到手的手袋有什么功能，通常也是隨機的。但顧客也不會介意這些。
4、不要在家庭關(guān)系中使用間歇性強化策略
高度自戀的人，通常會欺騙、貶低和利用別人。但愛馬仕手袋確實能給顧客提供社會和經(jīng)濟價值。愛馬仕皮包的價值不僅體現(xiàn)在尊貴的地位上，還體現(xiàn)在長期的投資上。據(jù)《時代》雜志報道，鉑金包“在過去35年里已經(jīng)超過了標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)和黃金價格”。
品牌不在奢侈品精品店的貨架上；品牌活在人們的心中。與所有心理現(xiàn)象一樣，奢侈品的背后有潛在的神經(jīng)生物學(xué)和心理社會機制在起作用。間歇強化只是其中之一。當(dāng)然，間歇性強化策略并不適合所有品牌，它必須與權(quán)力差異相結(jié)合。
如果你覺得自己在一段關(guān)系中缺少什么，或者處于次要地位，問問自己:“我真的愛上了這個喜馬拉雅鱷魚皮手提包?我真的愛上那個鉆石網(wǎng)球手鐲?還是那塊貴得離譜的手表?”也許這里面有一些心理學(xué)的奧秘。并非所有牢固的情感紐帶都是由愛和信任形成的，尤其當(dāng)你在這段關(guān)系中是唯一覺得居于次要地位的人。
總結(jié)：
References
[1].Dutton, D., & Painter, S.L.. (1981). Traumatic bonding: The development of emotional attachments in battered women and other relationships of intermittent abuse. Victimology. 6. 139–155.
[2].Grapsas, S., Brummelman, E., Back, M. D., & Denissen, J. J. A. (2019). The “why” and “how” of narcissism: A process model of narcissistic status pursuit. Perspectives on Psychological Science. doi: 10.1177/1745691619873350
[3].Holtzman, N. S., Donnellan, M. B. (2015). "The Roots of Narcissus: Old and New Models of the Evolution of Narcissism." Evolutional Perspectives on Social Psychology: 479–489. doi: 10.1007/978-3-319-12697-5_36 source: https://link.springer.com/chapter/10.1007%2F978-3-319-12697-5_36 isbn: 978-3-319-12697-5 https://digitalcommons.georgiasouthern.edu/psych-facpubs/122
[4].Pullman, L. E., Refaie, N., Lalumière, M. L., & Krupp, D. (2021). Is Psychopathy a Mental Disorder or an Adaptation? Evidence From a meta-Analysis of the Association Between Psychopathy and Handedness. Evolutionary Psychology. https://doi.org/10.1177/14747049211040447
[5].Skinner, B. F., & Ferster, C. B. (1957). Schedules of Reinforcement. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
（注：本文有對原文進行增刪。）
原作者：Douglas Van Praet
翻譯并改寫：唐詩
編輯：知年
審核：唐詩
來源：Psychology Today《The Psychology Behind a $500,000 Handbag》
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高俊明