科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
編輯導(dǎo)語：在流量時(shí)代，如何將費(fèi)時(shí)費(fèi)力獲取將新用戶黏住，稱為我們的活躍乃至忠誠用戶，對于產(chǎn)品來說無比的重要，那么新用戶引導(dǎo)模塊功能就顯得尤為重要。本篇文章作者分析了新用戶引導(dǎo)模塊功能，從不同方面講述了如何提高用戶留存率和轉(zhuǎn)化率，一起來學(xué)習(xí)一下
編輯導(dǎo)語：在流量時(shí)代，如何將費(fèi)時(shí)費(fèi)力獲取將新用戶黏住，稱為我們的活躍乃至忠誠用戶，對于產(chǎn)品來說無比的重要，那么新用戶引導(dǎo)模塊功能就顯得尤為重要。本篇文章作者分析了新用戶引導(dǎo)模塊功能，從不同方面講述了如何提高用戶留存率和轉(zhuǎn)化率，一起來學(xué)習(xí)一下。
一、問題背景
在描述問題之前，先對幾個(gè)關(guān)鍵的概念進(jìn)行定義：
A社區(qū)的新用戶次日留存率在去年某月均值為8%，同期老用戶的次日留存率為56%，二者相差7倍（該數(shù)據(jù)非真實(shí)數(shù)據(jù)，已經(jīng)過處理）。
而且，行業(yè)內(nèi)較為健康的產(chǎn)品平均次日留存率為40%，相較之下，A社區(qū)的新用戶次日留存率偏低。
新用戶次留率的提升，可以增加產(chǎn)品的忠實(shí)用戶數(shù)量，從而提升產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。
對于一個(gè)產(chǎn)品來說，其用戶群按照使用產(chǎn)品的生命周期可分為新用戶、活躍用戶以及忠實(shí)用戶。
每一層之間都存在一定的轉(zhuǎn)化率，如果新用戶次留率得不到提升，會(huì)造成活躍用戶量低，這意味著轉(zhuǎn)化的基數(shù)低，產(chǎn)品的忠實(shí)用戶量就得不到提升。
產(chǎn)品的忠實(shí)用戶量又對產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值有重要的影響。
社區(qū)產(chǎn)品的變現(xiàn)方式之一是信息流廣告投放，收益根據(jù)廣告的曝光和點(diǎn)擊來計(jì)算。曝光和點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)取決于訪問量和互動(dòng)量。當(dāng)產(chǎn)品的忠實(shí)用戶數(shù)量提升時(shí)，產(chǎn)品的訪問量和互動(dòng)量才會(huì)得到提升。
此外，對于產(chǎn)品提供的其他服務(wù)，忠實(shí)用戶更有可能愿意為產(chǎn)品付費(fèi)。
因此，如果產(chǎn)品的忠實(shí)用戶量得不到提升，產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值也就無法提升，產(chǎn)品也無法有更好的發(fā)展。
比如，假設(shè)某產(chǎn)品新用戶數(shù)量為 10000，新用戶次留率為 10%，活躍用戶次留率為50%，那么產(chǎn)品的忠實(shí)用戶數(shù)量=10000*10%*50%=500。
假設(shè)這些忠實(shí)用戶每日都能訪問一次社區(qū)頁面看到頁面內(nèi)投放的信息流廣告，假設(shè)廣告每千次曝光的收益是1元，那么產(chǎn)品的廣告收益=500/1000*1=0.5元。
假設(shè)新用戶次留率提升為 50%，那么產(chǎn)品的忠實(shí)用戶數(shù)量=10000*50%*50%=2500，廣告收益=2500/1000*1=2.5元。
由此可見，當(dāng)新用戶次留率提升5倍，忠實(shí)用戶的數(shù)量、對應(yīng)的產(chǎn)品收益也可以提升5倍。
綜上所述，A 社區(qū)的新用戶次留率低，是一個(gè)需要解決的問題。
二、原因分析
1. 明確“目標(biāo)用戶”
一個(gè)新用戶能點(diǎn)擊進(jìn)入某個(gè)社區(qū)主頁，但沒能成為留存用戶的原因有很多。在這里，只考慮那些對社區(qū)主頁有一定的興趣但未能留下的新用戶。
“有一定的興趣”代表用戶因?yàn)閷δ成鐓^(qū)的主題感興趣，從而訪問該社區(qū)主頁。
“未能留下”代表當(dāng)日某社區(qū)主頁的新增訪問用戶在次日沒有訪問該社區(qū)主頁。
為什么要考慮對社區(qū)主頁有一定的興趣但未能留下的新用戶？
訪問社區(qū)主頁的新用戶根據(jù)其訪問的原因可以分成以下兩類：
（1）對社區(qū)主題完全沒有興趣，也不想繼續(xù)了解。
這部分新用戶之所以會(huì)訪問社區(qū)可能是因?yàn)閺谋?、或無意識(shí)訪問等非主動(dòng)性因素。
由于這部分新用戶沒有興趣，所以大概率之后不會(huì)再次訪問，因而產(chǎn)品策略對這部分新用戶并不會(huì)起到作用。
（2）對社區(qū)主題有一定興趣，有想繼續(xù)了解的好奇心和動(dòng)力。
這類新用戶中可能存在部分用戶因?yàn)楫a(chǎn)品功能還不夠完善等原因沒有成為活躍用戶。
分析這部分新用戶可能離開的原因，并針對性的做出產(chǎn)品功能和策略，就有可能提升這部分新用戶的次留率。
2. 目標(biāo)用戶的判斷條件
那么，我們可以根據(jù)哪些條件判斷出新用戶是因?yàn)榇嬖谝欢ǖ呐d趣而訪問社區(qū)主頁呢？
可以根據(jù)用戶來源去判斷，具體場景及訪問路徑如下：
（1）來源搜索場景
用戶通過搜索社區(qū)主題名稱進(jìn)入社區(qū)主頁。
用戶搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，代表用戶可能對這個(gè)話題感興趣。
不同的 app 平臺(tái)承載著不同的內(nèi)容類型，用戶選擇在哪個(gè) app 平臺(tái)進(jìn)行搜索，則代表用戶可能對這個(gè)平臺(tái)承載的內(nèi)容類型感興趣。
比如如果用戶在抖音搜索，則代表用戶可能對話題相關(guān)短視頻內(nèi)容感興趣。
如果用戶在騰訊視頻搜索，則代表用戶可能對話題相關(guān)的完整的長視頻內(nèi)容感興趣。
如果用戶在百度搜索，則代表用戶可能對話題相關(guān)的網(wǎng)頁資訊類內(nèi)容感興趣。
同理，如果用戶選擇在 A 社區(qū)產(chǎn)品內(nèi)搜索話題相關(guān)的社區(qū)主題名稱，則代表用戶可能感興趣的是跟話題相關(guān)的、具備瀏覽性、熱點(diǎn)話題性、可持續(xù)互動(dòng)討論性的圖文、視頻帖內(nèi)容。
因此，如果用戶在 A 社區(qū)產(chǎn)品內(nèi)搜索相關(guān)社區(qū)主題名稱，則代表用戶可能是因?yàn)榇嬖谂d趣而訪問社區(qū)主頁。
（2）來源用戶自己發(fā)布的帖子的評(píng)論區(qū)
用戶發(fā)布的公開原創(chuàng)帖內(nèi)容如果包含某個(gè)#話題詞#，如果該話題詞存在社區(qū)主頁，且用戶沒有在社區(qū)主頁內(nèi)發(fā)過帖。系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)在用戶剛剛發(fā)布好的帖子的評(píng)論區(qū)生成一條評(píng)論信息：你好，快來#話題詞#的社區(qū)主頁與志同道合的小伙伴一起交流互動(dòng)吧。用戶可通過點(diǎn)擊評(píng)論中附帶的鏈接進(jìn)入社區(qū)主頁。
首先，用戶發(fā)布的帖子內(nèi)容如果明確加入了某個(gè)話題詞，代表用戶對這個(gè)話題感興趣，并且愿意發(fā)帖參與話題討論。
其次，用戶如果發(fā)布了一個(gè)公開的帖子，會(huì)期待帖子內(nèi)容能被其他用戶看到并互動(dòng)。
在評(píng)論區(qū)內(nèi)，“志同道合的伙伴”和“交流互動(dòng)”這兩個(gè)關(guān)鍵詞給用戶傳達(dá)出的信息是在這個(gè)社區(qū)主頁內(nèi)的用戶是對這個(gè)話題感興趣的用戶，而且大家在針對這個(gè)話題進(jìn)行發(fā)帖討論。
這樣的信息與發(fā)帖用戶的期待相吻合，用戶會(huì)感知到如果來到社區(qū)主頁進(jìn)行發(fā)帖或評(píng)論，更有可能會(huì)被互動(dòng)。因?yàn)檫@里的用戶都在圍繞這一個(gè)話題進(jìn)行討論，相互之間更容易有共鳴。
因此，如果用戶通過點(diǎn)擊帖子評(píng)論區(qū)內(nèi)的鏈接進(jìn)入社區(qū)主頁，能判斷其訪問的原因有可能是因?yàn)榇嬖谂d趣。
（3）來源分發(fā)帖子區(qū)域內(nèi)的社區(qū)頭像
社區(qū)帖的頂部信息包括該社區(qū)的頭像和名稱，用戶點(diǎn)擊頭像可進(jìn)入該社區(qū)主頁。
用戶會(huì)點(diǎn)擊頭像的原因有以下幾點(diǎn)：
1）可能因?yàn)閷ι鐓^(qū)名稱感興趣
用戶因?yàn)橐呀?jīng)對某社區(qū)主題有一定的了解和興趣，或者僅僅因?yàn)閷ι鐓^(qū)名稱感興趣，所以看到某帖子頂部區(qū)域的社區(qū)名稱后，就會(huì)點(diǎn)擊頭像進(jìn)入社區(qū)主頁瀏覽帖子內(nèi)容。
2）可能因?yàn)閷μ觾?nèi)容感興趣
用戶可能對社區(qū)主題還不夠了解，但對某條帖子內(nèi)容感興趣。
基于對內(nèi)容的興趣進(jìn)而對內(nèi)容的發(fā)布者感興趣，因?yàn)樵趦?nèi)容發(fā)布者，也就是社區(qū)主頁內(nèi)，有可能聚合更多類似內(nèi)容的帖子能夠滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求。
在這個(gè)場景下，用戶也會(huì)點(diǎn)擊頭像進(jìn)入社區(qū)主頁瀏覽帖子內(nèi)容。
所以，無論出于哪一種原因，用戶如果點(diǎn)擊了社區(qū)頭像訪問社區(qū)主頁，能夠判斷用戶訪問的原因有可能是因?yàn)榇嬖谂d趣。
綜上所述，如果用戶來源于以上場景，代表用戶有可能是因?yàn)榇嬖谂d趣而訪問社區(qū)主頁。
3. 新用戶次留率低原因分析
對這部分新用戶來說（以下內(nèi)容中提到的“用戶”、“新用戶”，均指對社區(qū)主頁有興趣的新用戶），次留率低的原因之一是用戶尚未形成主動(dòng)訪問社區(qū)主頁的習(xí)慣。
具體分析如下：
社區(qū)主頁對新用戶來說是一種新的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，如果用戶想再次訪問社區(qū)主頁，需要點(diǎn)擊社區(qū)底導(dǎo)或者我的底導(dǎo)，通過頁面的復(fù)訪模塊進(jìn)入社區(qū)主頁，這個(gè)訪問路徑對用戶來說也是全新的。
就像培養(yǎng)一個(gè)新的習(xí)慣，需要一個(gè)長時(shí)間段且不斷重復(fù)的過程，在這個(gè)過程中或許也需要外界的輔助。如果新用戶僅僅訪問過幾次社區(qū)主頁，即使對社區(qū)主頁的內(nèi)容有興趣，也很有可能不會(huì)主動(dòng)持續(xù)訪問。因?yàn)閮H僅“幾次”的訪問行為不足以讓用戶形成習(xí)慣，而且，還存在一些阻礙因素。
比如用戶已經(jīng)很熟悉的其他頁面內(nèi)分發(fā)的帖子流和用戶經(jīng)常訪問的個(gè)人主頁，在用戶總體使用產(chǎn)品時(shí)長不變的情況下，這些內(nèi)容物料與社區(qū)主頁的內(nèi)容是互相競爭的關(guān)系。
因?yàn)橛脩粢呀?jīng)形成了閱讀帖子流和個(gè)人主頁的習(xí)慣，可以非常熟練的通過熟悉的訪問路徑瀏覽熟悉的內(nèi)容。
在這些內(nèi)容已經(jīng)基本滿足用戶內(nèi)容消費(fèi)需求的情況下，如果沒有相應(yīng)的產(chǎn)品或運(yùn)營策略，用戶不太可能主動(dòng)再去探索新的路徑，瀏覽新的內(nèi)容頁面。
綜上所述，對新用戶來說，形成主動(dòng)訪問社區(qū)主頁的習(xí)慣本來就需要逐漸培養(yǎng)，而且還有其他內(nèi)容物料與社區(qū)主頁這個(gè)新的內(nèi)容形態(tài)競爭，影響新用戶形成新的訪問社區(qū)主頁的習(xí)慣。因此，對社區(qū)主頁有興趣的新用戶次留率較低。
三、解決方案——如何提升A社區(qū)新用戶次留率
根據(jù)上述原因分析，提升對社區(qū)主頁有興趣的新用戶的次留率，需要培養(yǎng)他們每日訪問社區(qū)主頁的習(xí)慣，準(zhǔn)備采用的解決方案是在首頁增加引導(dǎo)用戶復(fù)訪社區(qū)主頁的模塊。
1. 功能描述
（1）該模塊出現(xiàn)的位置
在首頁信息流的3-5條帖子之后；這樣設(shè)計(jì)是為了讓模塊能盡早曝光展示，從而提升用戶向社區(qū)主頁的轉(zhuǎn)化率。
（2）模塊標(biāo)題及元素
模塊標(biāo)題：近期訪問的社區(qū)主頁有內(nèi)容更新啦；
模塊內(nèi)元素：用戶近期訪問過的社區(qū)主頁頭像、名稱和最近一條帖子內(nèi)容。
具體如下圖所示：
展示社區(qū)主頁頭像和名稱的作用是：
它可以吸引用戶點(diǎn)擊。因?yàn)檫@里展示出來的都是用戶近期訪問過的社區(qū)主頁的信息，用戶近期的訪問行為代表用戶對這些社區(qū)主頁存在興趣。
因而，承載這些信息的模塊會(huì)對這部分新用戶產(chǎn)生吸引力。
展示“有內(nèi)容更新”的標(biāo)題以及最近一條帖子內(nèi)容，作用是為了增加用戶點(diǎn)擊進(jìn)入社區(qū)主頁查看更新內(nèi)容的可能性。
因?yàn)檎故境龅男畔⒃蕉?，用戶對該模塊的熟悉度就會(huì)提升，信息對用戶的吸引力就越強(qiáng)。
比如社區(qū)主頁的名稱是“北京冬奧會(huì)”，如果再展示出最近一條帖子的內(nèi)容，這些內(nèi)容可能會(huì)包括一些關(guān)鍵詞比如用戶感興趣的比賽項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)員姓名等等。
這些信息加總在一起的吸引力要大于僅僅展示社區(qū)主頁頭像和名稱的吸引力，也因而增加了用戶點(diǎn)擊的可能性。
（3）模塊出現(xiàn)的規(guī)則
1）當(dāng)新用戶近期通過搜索/帖子評(píng)論區(qū)/點(diǎn)擊社區(qū)頭像等方式訪問過社區(qū)主頁，且社區(qū)主頁次日有新的帖子內(nèi)容更新時(shí)，該模塊在次日展示。
這樣是為了保證將該模塊面向?qū)ι鐓^(qū)存在興趣的新用戶展示，引導(dǎo)其復(fù)訪。
2）按用戶最近訪問頻次順序排序，展示1-3個(gè)。
這是因?yàn)橛脩粼L問頻率高的社區(qū)主頁更有可能被用戶點(diǎn)擊，展示1-3個(gè)是因?yàn)閿?shù)量太多的話容易分散注意力。
若用戶最近訪問的社區(qū)主頁大于3個(gè)，刷新時(shí)展示新的社區(qū)主頁頭像和名稱，沒有新的信息時(shí)，該模塊刷新后不再展示。
3）右上角提供關(guān)閉模塊選項(xiàng)，且當(dāng)用戶不再是新用戶（即用戶累計(jì)訪問社區(qū)主頁天數(shù)大于30天）時(shí)不再展示該模塊。
2. 為什么采用該解決方案
采用該方案的原因是：
首先，考慮用戶需要什么。
新用戶本身對社區(qū)主頁存在興趣，只是在沒有形成主動(dòng)訪問社區(qū)主頁的習(xí)慣的情況下容易忘記，所以需要一個(gè)入口模塊作為提醒。
其次，考慮將這個(gè)模塊放在哪里。
想讓用戶養(yǎng)成訪問的習(xí)慣，需要將社區(qū)訪問的入口展示在用戶容易注意到的位置，所以要選擇一個(gè)新用戶流量大、且頻繁訪問的頁面。
用戶打開app后普遍的行為是在首頁瀏覽信息，因而該功能模塊如果在首頁帖子流內(nèi)展示則更有機(jī)會(huì)得到曝光，也更有可能有較高的轉(zhuǎn)化率。
本文由@ImKWR 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash， 基于CC0協(xié)議。
劉同東