科技改變生活 · 科技引領未來
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#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。王老吉近期推出的“姓氏罐”可謂是爆火，甚至入圍了天貓“年貨節必買榜”。為什么今年王老吉的“姓氏罐”可以成功刷屏朋友圈、成為營銷行業的刷屏案例呢？這與品牌的營銷思路、消費者的觀念轉變等因素都脫不開
#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。
王老吉近期推出的“姓氏罐”可謂是爆火，甚至入圍了天貓“年貨節必買榜”。為什么今年王老吉的“姓氏罐”可以成功刷屏朋友圈、成為營銷行業的刷屏案例呢？這與品牌的營銷思路、消費者的觀念轉變等因素都脫不開關系。不妨跟著作者一起拆解其破圈邏輯吧！
最近，你一定在社交媒體上看到過這個紅罐子，它就是王老吉最新推出的“姓氏罐”。上架短短幾天，就刷屏朋友圈，并快速賣斷貨，廠家直呼供不應求。
如此火爆的姓氏罐，引發了我的好奇心。同樣的姓氏罐，王老吉去年就做過，那為啥今年就火了呢？背后有什么可借鑒的成功經驗嗎？我決定一探究竟！
一、王老吉“姓氏罐”意外走紅
1. 姓氏罐啥來頭
簡單來說，每個罐子都有一個專屬的姓氏，比如李老吉、張老吉、倪老吉……甚至特別的姓氏也有，比如歐陽老吉、諸葛老吉……
自己的姓氏被印在了王老吉涼茶上，是不是還蠻有特殊含義的？過年時，給親戚朋友送上一箱姓氏罐，體面又不失用心。
2. 姓氏罐有多火
一經發售，月銷超10萬，入選天貓榜單“年貨節必買榜”。
2022年元旦假期一開工，#王老吉新出了百家姓版本#登上微博熱搜榜。
1月3日王老吉旗艦店在天貓平臺飲料類目日銷量躍居第一。截至2022年1月12日，很多熱門姓氏仍然是缺貨狀態。
3. 去年也做了，為什么沒有火
其實，這并不是王老吉第一年做姓氏罐。早在去年，王老吉就嘗試了姓氏罐的營銷，不過反響平平。今年的引爆，算是意外的驚喜。
仔細回顧和梳理發現，今年之所以能爆火，其實有跡可循，這背后與“我”、和國潮文化在崛起等因素有關。
二、有哪些值得學習的營銷思路
1. “與我”相關，消費者更青睞定制化商品
在今年眾多領域的消費報告中，“個性化”、“定制化”成為了被反復提及的詞匯，這背后反映出消費者關注重心的轉移。
隨著中國經濟的迅猛發展，國民已經從“吃得飽、住得暖”向“吃得好、住得好、過得好”的需求轉變。同時，隨著產業上下游的不斷升級和完善，消費者不再將重心放在功能對比上，而是側重情感和附屬價值的體驗。
王老吉姓氏罐的營銷貼合時下消費者趨勢，將“姓氏”作為個性化和定制化的部分，凸顯專屬和獨一無二。其實，在個性化和定制化方面，已經有許多非常成功的案例。
1）旺旺民族罐
旺旺在去年，發布了截至2021年9月30日止6個月的中期業績。在財報中旺旺表示，旺仔牛奶收入持續增加得益于公司針對旺仔牛奶展開的系列營銷舉措，例如56個民族旺旺牛仔罐、旺仔牛奶職業罐、高考罐等包裝設計仍能拉動終端銷售。
無論是民族罐還是職業罐，其實都是在替某個群體表達和發聲，讓消費者通過購買商品找尋身份和價值認同感。與“我”有關，商品上的人物就是“我”的寫照，符合我的群體特性。
消費者購買產品不再單純地為產品功能或功效付費，而會更多地考慮情感和附屬價值。與“我”有關的設計，會增加和消費者之間的某種關聯。沒有人，會關心和在乎和自己沒有關系的事情，就是同樣的道理。
2）可口可樂城市罐
可口可樂可謂是深諳瓶身營銷，在其品牌成長歷程中，包裝總能換著法子吸引著消費者的眼球。2019年推出的城市罐，一時間喚起了消費者對家鄉的濃濃回憶。
可口可樂對每個城市都用了一個字來進行定位，比如形容長沙人會喜歡吃辣，上海人比較潮、成都人比較閑情逸致……賦予了城市獨一無二的氣質和情懷，容易喚起在外地打拼的都市人對故鄉的歸屬感。
設計上，罐身上融入了每個城市的特色元素，包括各地的標志性建筑、特色美食、和人文技藝等，同時結合這些塑造出一個個鮮活生動的人物形象，符合年輕人追求時尚個性的審美需求，極具觀賞性和收藏性。
2013年，推出昵稱瓶。
2014年，推出歌詞瓶。
我們可以發現，無論何種形式的包裝設計，品牌都在努力找尋目標用戶的某類群體特征，并將他們情感化和人物化，試圖表現他們的特性，從而引發共鳴。
2. 洞察“國潮文化”
正如前文所說，這次的破圈還有一個很重要因素，即洞察到了消費者對國潮文化熱愛度的不斷攀升。姓氏是千年來華夏民族根的印記；圖騰則是作為部落的吉祥象征標志。這里有著家族血脈的傳承，還有自強不息的家風文化。王老吉將兩者碰撞在一起，天然有著傳統文化的喚醒作用。
據百度和人民網研究院聯合發布的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，國潮在過去十年間關注度上漲了528%，如今國潮已經邁入了3.0時代。伴隨著國潮熱度的不斷攀升，國潮經濟也展現出了巨大的市場前景。
中華傳統文化的關注度持續走高也有跡可循，河南衛視在2021年憑借春晚的《唐宮夜宴》舞蹈節目和中國傳統節日晚會《端午奇妙游》破圈，獲得網友追捧，并被外交部和人民日報轉發推薦。
《中國詩詞大會第六季》已播出八期，全國網直播和時移總觀眾規模達2.1億人，中心城市單期最高收視率1.30%。越來越多普通人得以展示詩詞才華、傳遞文化力量，以優秀傳統文化滋養精神根脈、點亮小康生活。
在產品營銷上，國潮文化同樣有很多優秀的案例。故宮文創將故宮全方位展示，深度融合到產品的設計當中，將故宮的故事嵌入其中，挖掘文物內涵。
花西子自品牌成立之日起，就主打“東方彩妝，以花養妝”的產品理念，透漏著濃濃的東方氣韻。
據花西子官方數據，在2021年雙11期間，花西子天貓旗艦店銷售額達5億元，在天貓美妝類目整體排名第2，是去年同期的259%。此次雙11，花西子位居國貨美妝出海榜第一，共有100多個國家和地區的消費者參與購買了花西子彩妝產品；成功躋身彩妝品牌銷售榜TOP10，打敗了紀梵希、阿瑪尼等奢侈品品牌。
3. 借勢營銷
王老吉巧妙地選擇了春節年貨季這個營銷節點，順勢推出姓氏罐，可謂點睛之筆，在激烈的春節營銷當中，殺出重圍，成功破圈。
春節，在中國人眼中是一個無比重要的節日，意味著合家團圓，追求吉祥。王老吉本身的品牌名稱就充滿吉祥意味，再加之配以大紅色的顏色風格，春節氛圍直接拉滿。
同時，王老吉給了用戶一個購買的理由。要知道，過年是走親訪友的密集期，送禮是表達心意的體現。消費者一定會考慮既要拿得出手，又要體現心意。而專屬的姓氏罐，正好幫助消費者傳達了這片用心。
罐子上的圖騰是本氏族的徽號或象征，是原始時代人們崇拜的保護神，用來解釋親緣關系。姓氏圖騰蘊含著守護氏族的意義，將世界各地同一個姓氏的人連成一家，久而久之便形成了對親人的良好祝愿。春節團圓，把自己的姓氏圖騰罐帶回家，打開專屬于自己家的吉祥紅罐，過節儀式感拉滿！
4. 和消費者及合作伙伴玩在一起
在互動上，王老吉這次的表現同樣可圈可點。
1）主動造勢
仔細盤點本次營銷事件背后，王老吉并沒有進行大面積的產品廣告投放，僅在自家新媒體平臺進行了主動宣發。華杉老師曾講過，“文化母體”的力量是無窮盡的。春節和姓氏圖騰組合在一起，就是王炸，天然具有很強的聯想性和話題性。結果也不出意外，自媒體和用戶紛紛自傳播，成為了王老吉的“推廣大使”。
這也提醒品牌本身，與其自嗨或強行借助外力拉高傳播效果，不如深入洞察文化母體，將自身產品營銷巧妙和場景做結合，引爆話題，傳播自然且效果良好。
2）和合作伙伴互推，共同造勢
利用品牌官方微博力量，相互引流。本次合作品牌有：曹操出行、WPS、周黑鴨、金龍魚、李錦記、周六福等。
3）用戶內容再創造
這次事件破圈后，產生了大量的用戶評論內容。我們常說，很多時候，社交媒體的評論區會比帖子內容本身更精彩，一起來看看。
王老吉官方公眾號發掘這些精彩的UGC內容后，順勢而為，隔空回應，用海報表達觀點，再次引發關注和傳播。
4）線下場景擴大覆蓋度
我們都知道，地鐵廣告仍然是線下曝光的有效渠道。這一次，王老吉將姓氏罐搬到了地鐵站里，在過廊設置真實的姓氏罐，引發乘客駐足觀看。
一來，這是一種十分特別的廣告展現形式，打破了以往的LED熒屏等呈現方式，而是將實物擺在了地鐵站當中；二來，由于姓氏罐具有獨特性，極容易引發乘客尋找自己姓氏的罐子，從而形成傳播和拍照。
5）線上線下場景聯動
除了線下的實物互動展示外，王老吉還在線上制作了H5，供消費者了解姓氏背后的故事，掃描每個瓶身上的二維碼可以查看圖騰背后姓氏的含義，實現了從線下到線上的場景聯動。
三、對品牌是損傷還是添花
1. 各種百家姓會導致品牌資產的流失嗎？
有網友說，姓氏罐會造成消費者對“王老吉”品牌認知的混亂，造成品牌資產流失。
我個人是不太認可的。百家姓的姓氏罐反而是通過其他姓氏帶動了王老吉，讓品牌形象更加深入人心。“王老吉”本身具有很高的喜慶氛圍，圍繞吉文化做多元化品牌闡述和重構，利于品牌煥發新的活力。
另外，所有產品都在嘗試占領年輕消費者。本次的營銷，也是希望通過國潮文化拓展年輕消費群體，和他們產生共鳴。品牌年輕化，是王老吉必須面對的課題。
2. 短期營銷很難長久，還有必要做嗎？
短期營銷確實難達到長期的效果。短期營銷的特點在于垂直性更強。拿王老吉舉例，其實王老吉已經在嘗試通過短期爆品營銷打造場景矩陣，圍繞不同人生階段推出“大吉”系列，這背后也和它的戰略有關，未來可能會進攻更高端的消費場景。
通過上文，我們可以看到，王老吉姓氏罐的破圈背后與“我”和國潮文化的崛起有關。我們不能單純地考慮功能的疊加，更應該考慮這背后的產品情感寄托和身份認同。除了有一個好的產品外，還要和消費者形成同頻共振，滿足精神層面的需要。
在品牌營銷上，圍繞包裝下功夫的品牌很多很多，我們也看到了許多成功的案例。但由于品牌自身定位和目標不同，打法也會不盡相同。這背后需要我們深入洞察消費者，緊跟消費趨勢，將產品融入其中，從而取得意外的驚喜。這是一場概率游戲。
#專欄作家#
李云琪，公眾號：李云琪，人人都是產品經理專欄作家。癡迷于研究心理學和傳播學，志向成為產品+運營的復合型人才。
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丁同東