（報告出品方/作者：德邦證券）1.月子中心行業概覽，產婦增值服務為潛在剛性需求產后生理、心理及家庭矛盾的壓力下，高頻且專業的產后服務需求應運而生。產婦生育后，一般需度過6-8周的產褥期，產婦在生理上會經歷一系列變化，女性生理及心理上帶來較大

（報告出品方/作者：德邦證券）

1. 月子中心行業概覽，產婦增值服務為潛在剛性需求

產后生理、心理及家庭矛盾的壓力下，高頻且專業的產后服務需求應運而生。 產婦生育后，一般需度過 6-8 周的產褥期，產婦在生理上會經歷一系列變化，女性生理及心理上帶來較大壓力。此外，部分家庭因老人照顧，隔 代觀念不同等因素，易產生家庭矛盾，給產婦心理狀態造成壓力。因此，產后高頻 且專業的指導和服務需求應運而生。

1.1. 月子中心相比傳統居家坐月子可獲得更科學的服務

傳統坐月子及月嫂服務等模式均存在短板，月子中心漸成趨勢。國內坐月子的傳統習俗觀念深厚，目前國內產婦 83.5%選擇家庭長輩照顧的方式坐月子，消費升級背景下，更為專業的月子中心模式漸成趨勢。產婦往往在分娩后 3-7 天便可出院，轉入月子中心。大部分顧客在月子中心的服務周期為 26-40 天，部分月子中心同樣可以提供產前及產后住院階段的陪護服務。在女性意識崛起的時代下，新產婦對于健康、美麗具有 強烈訴求。在適當消費者培育后，接受科學且規范的月子康復服務，將在中長期成為剛性需求，抗周期屬性將逐步顯現。

相比傳統坐月子及月嫂服務，月子中心優勢明顯。（1）專業性優勢顯著。月子中心通常聘請眾多領域的專業性人才，分工明確，體系健全，多數服務可做到標準化，具有準確的監管執行。（2）相比月嫂推薦模式，更易建立信任，決策高效。月子中心有品牌、規模、專業性的背書，品牌服務歷史及行業口碑有據可查，信息成本更低。（3）服務多元體驗佳。月子中心可為一位產婦及嬰兒 配備多位護士、營養師、瑜伽師等專業人員，提供餐食、產后修復類、嬰兒護理 類、住房、安保、心理疏導等全面細致的服務。月子中心相比月嫂服務更加多元， 體驗更優。

1.2. 月子中心已演繹出三種業態，各有千秋

月子中心主要為獨棟式、依托公寓或酒店式、醫院附屬式三種業態。獨棟別墅式選擇整棟建筑或別墅為經營場所，偏向重資產，走高端品牌路線，私密性較好。依托公寓及酒店式偏向輕資產，公寓或酒店中幾層作為營業場所，有利于快速擴張。醫院附屬式月子中心通常為婦幼醫院的附屬機構或關聯公司，通常距離醫院近，有利于顧客快速獲得醫療幫助。目前全行業門店數量中，公寓及酒店式占比約 40%，獨棟別墅式約 35%，醫院附屬式約 25%。

行業重服務，低盈利，經營壁壘高，先發優勢和規模優勢重要性凸顯。月子中心本質為重服務的業態，目標客群為收入水平較高的中產階級以上群體，行業消費特征表現為高客單、低頻次。行業供給端表現為重人力、重資產，人員、成本、折舊攤銷、房租等形成高杠桿，高固定成本開支提高行業盈利門檻。經營層面，行業服務瑣碎、細分多，對眾多細分服務均 建立起標準化體系難度大，抬高行業經營壁壘。整體業態在財務方面表現為高單價、高成本、高費用，盈利水平相對有限。

行業經營及財務特征下，口碑先行成為經營的要點。行業目前滲透率較低， 尚處于藍海市場，全國范圍內并未出現少數品牌能占據消費者心智的情況。良好口碑貢獻規模效應，可有效降低獲客成本，縮短新進市場的爬坡期，有助于品牌異地擴張。全國化布局也將反哺品牌力，形成棘輪效應， 因此口碑先行成為經營要點。

2. 成熟市場經驗，以中國臺灣為例

2.1. 中國臺灣市場發展復盤：市場監管逐漸完善，行業標準化程度提高

中國臺灣市場月子中心發展成熟趨穩，規模以上月子中心達 276 家，市場規 模超過 40 億新臺幣。統計月子中心與產后護理機構的營收狀況，2018 年全年營收已經超過 40 億元新臺幣（約合 9.26 億元人民 幣），市場規模仍逐年上升。2020 年中國臺灣廣義產后護理機 構已達 956 家，中國臺灣月子中心行業已發展相對成熟。

月子中心模式崛起的背后，是社會成熟后一系列宏觀因素的映射。月子中心出現的因素除社會生產力上升、人民消費能力提高等因素外，還包括家庭少子化、 專業照護出現、社會形態結構變化、心理健康關注度提高等諸多方面。

行業發展與規范化同步提升，監管及行業規范護航行業成長壯大。月子中心興起于中國臺灣地區，早期的月子中心主要業務僅僅為孕婦和新生兒提供基礎照看服務，基本不具備醫療護理方面的相 關專業知識和資質。臺北市衛生局規定月子中心成立需向政府申請立案。中國臺灣衛生福利部宣布將月子中心行業納入其管轄范圍內，同時將月子中心更名為“產后護理之家”。預計中國大陸月子中心行業發展也將延續中國臺灣的發展路徑，通過建立行業標準，逐步規 范供給端的運營，增加進入壁壘，行業份額有望向龍頭企業集中。

規范化下醫療資質凸顯，強背書高口碑形成，行業加速發展。產后護理之家員工均為擁有資質證明的護士以及巡診專家，能夠為產婦和新生兒提供專業全面的看護服務。衛生部依據護理人員法、護理機構設置標準等規章制度對產后護理之家實行監督管制， 并為新開設的機構提供業務層面的咨詢指導。衛生部每年組織專家實地走訪各地產后護理之家并對其進行評級，并將評級結果面向社會進行公布，推動了行業的透明化、規范化進程。

2.2. 需求端：產后護理機構面向不同收入階層，月子中心理念深入人心

中國臺灣市場近十年來滲透率迅速提升，2019 年已達 62.46%。2019 年中國臺灣產 后護理機構滲透率為 62.46%，與上年同比增長 5.8pcts，產后護理服務在中國臺 灣產婦中已經被普遍接受。隨著年輕夫妻現代坐月子理念的更新與政府推動下產后護理之家的規范化專業化進程，中國臺灣產后護理市場在十年間飛速發展，產后護理機構滲透率由 2011 年的 23.31%大幅增長至 62.46%。

中國臺灣產后護理行業平均客單價浮動區間較大，為不同客群提供服務。2019 年產婦平均入住產后護理之家天數為 21.7 天，每日價格區間在 4000-11000 新臺幣 （約為 920-2530 元人民幣），則行業平均客單價為 80000-22000 新臺幣（18400- 50600 元人民幣）。根據房型、膳食、護理套餐的不同以及各產后護理之家的定位差異，消費金額浮動空間較大。

2.3. 供給端：人口密集地區將成為月子中心發展溫床

機構主要集中在中國臺灣人口密集的都會區。產后護理屬于低頻次消費，大多數消費者的消費次數不會超過 3 次，需要產后護理之家不斷開發新客戶以保證盈利。多數產后護理之家開店選址位于中國臺灣幾個主要都會區， 也是中國臺灣人口主要分布地區，借此獲取更大的客流量。

3. 大陸月子中心市場尚處藍海，穩定發展可期

3.1. 月子中心行業空間廣闊，預計五年內接近翻倍

大陸月子中心尚處于藍海擴容階段，近五年快速發展勢頭不減，未來市場規 模有望延續雙位數增速。中國大陸月子中心的發展歷程可分為三個階段：

①初具萌芽（1999-2005年）。中國大陸首家專業月子中心 ——北京媽媽月子中心成立，標志著月子中心開始在中國大陸起步。月子中心僅在一線城市布局，區域特征明顯；創始團隊多為資深醫護人員，母嬰護理服務簡單，盈利模式單一。

②積極探索（2006-2015 年）。2006 年前后，中國大陸的家政行業開始興起，部分保姆開始從事照顧月子的生意。經過幾年的消費者培育到 2010 年，月嫂這一職位逐漸被公眾所接受。在這一背景下，一些家政機構通過租 借高檔場所，讓產婦得到月子養護，月子中心行業初見雛形，第一批品牌月子中心誕生。各品牌月子中心的服務同質化嚴重，因而積極尋求差異化發展 道路，形成直營和加盟的發展模式，連鎖品牌月子中心逐步形成。

③快速發展 （2016年-至今）。伴隨銷售渠道下沉，月子中心開始拓展至三、四線城市，月子中心市場規模在過去 5 年間獲得高速增長。2017 年市場規模首 次逼近 100 億至 96.4 億元；2019 年行業市場規模或將接近 180 億元；2018-2019 兩年間，年均增速約 36.6%。

大陸月子中心市場增長的底層邏輯與中國臺灣市場一致。目前行業增長驅動因素可以拆解為備孕女性 及新生兒人數、月子中心行業滲透率、行業平均客單價三項，經過行業歷史發展 復盤以及成熟市場經驗的橫向比較，行業滲透率是現階段行業增長的強驅動，行 業平均客單價提升為長期看點，目標客群人數面臨壓力，但政策利好或迎改善。

3.1.1. 月子中心滲透率提升為行業增長強驅動

滲透率提升為短期核心驅動。隨著消費者持續教育，以及新進入者持續進入市場，中國大陸目前一線城市滲透率提升至 7%-8%的水平， 新一線城市滲透率提升至 4%-5%的水平，中國大陸消費者教育尚處于早期階段。未來在消費升級、 認知度提升等因素下，行業滲透率有望加速提升，驅動行業高速擴容。

一線城市認可度高勢頭強勁，門店數快速擴張，未來三四線下沉空間極廣。 我國大陸地區月子中心數量在 2013 年為 550 家，到 2020 年底，存量月子中心門 店達到 4128 家，期間 7 年時間年均增速達到 33%。大陸地區月子中心從區域布 局上看，主要集中在一二線城市及部分經濟發達城市。目前月子中心布點有限，行業下沉空間具有想象力。

中期維度下，供給創造需求，低線城市放量可期。中國大陸的低線城市，目前月子中心滲透率僅約 2%，且增長較慢，一方面受制于消費者購買力不足，另一方面高標準高價格帶的月子中心服務并未實現下沉。隨著供給端品牌方全國化 及價格帶的逐步完善，低線市場有望在中長期放量。

3.1.2. 行業平均客單價提升為有效驅動之一

大陸地區月子套餐價格區間廣于中國臺灣，增值服務持續滲透將提升行業平 均客單價。由于月子中心生意屬性具有高單價、超低頻的消費屬性，消費者對價格敏感度較弱，從價格帶分布來看，大陸地區相比于中國臺灣在價格帶分布上要更廣，且大陸地區高端長尾套餐報價要高于中國臺灣高端套餐報價，表現為高凈值群體的輕奢消費。預計中國大陸月子中心在項目上提升空間有限，但未來月子中心將通過提供 更多特色增值服務，滿足消費群體更全面的需求，行業平均客單價仍然存在提升空間。

中國大陸高收入、高凈值人群的持續擴容，將推動高端客單價增速快于中低 端增速。在 2011 年-2021 年的十年間，中國大陸個人凈資產超過一百萬美元的居民人數由 101 萬人提升至 528 萬人，年均增速約 17.9%。行業目標客群的擴大，將為行業增長帶來支撐。

高線級城市月子中心平均價格顯著高于全國其他區域。目前中國大陸各城市月子中心平均價格最高的四個城市是北京、上海、杭州、深圳，這與當地居民較高 收入和當地物業較高成本有關。從顧客收入結構來看 55%以上的消費者月收入區間介于 5000- 15000 元之間。

3.1.3. 政策利好，備孕女性人數或可提升

我國大陸每年出生人口數中期內存在壓力，期待有效政策落地。近年來我國大陸出生人口有所回落，生育率持續降低。2020 年我國大陸出生人口持續下滑僅為 1200 萬人；同時 2020 年我國大陸育齡婦女總和生育率為 1.3，已經處于較低水平，主要受到育齡婦女數量持續減少和“二孩”效應逐步減弱的影響。

90 后將成為月子中心消費主力，行業呈現年輕化趨勢。隨著中國女性平均受教育程度提高，可以預見未來 95 后、00 后女性生育意愿將持續走低，未來中國大陸新出生人口比例受此影響或將維持緩慢下滑趨勢， 低生育已經成為了我國大陸亟需解決的現實問題。

促進生育率提升是未來五年的基本國策，目前國家已從放開三孩、教育、就 業、家庭發展支持等多方面打出一套組合拳，旨在減輕家庭生育、養育、教育的 成本，全面釋放生育潛力。從長期宏觀角度看，中國大陸未來新生兒出生率再度上漲的可能性猶未可知，行業需要從市場滲透率層面入手擴大市場規模。國家政策層面看，月子中心行業與國家鼓勵多生的大方向保持一致，旨在為有生育需求的家庭提供階段性的解決方案，未來隨著行業發展成熟，更多行業規范以及相關政策有望陸續出臺，利好行業整體 發展，加速深化行業規范化、標準化進程。

3.1.4. 規范框架持續落地，設立監管和準入門檻

2013 年以來，我國大陸開始重視月子中心的監管和準入，出臺了一系列規范要求為行業健康發展提供依據，具有重大指導意義。多地地方政府也積極響應國家鼓勵月子中心發展的政策，陸續提出具體規劃 和規范意見并積極落實。在行業發展規劃和規范意見逐步完善的情況下，月子服務行業迎來發展契機。

3.1.5. 大陸地區月子中心市場規模有望維持近十年雙位數增長

大陸地區市場規模有望 2025 年達到約 455 億，2030 年達到約 1038 億。在 2021-2025 年間，行業處于發展初期，假設滲透率每年約增加 1pct，到 2025 年預計滲透率提升至 9.7%。2025-2030 年間，隨著消費者培育 逐步深化，月子中心服務有望進入加速增長期，預計滲透率將逐年提升約 2.5pcts。行業平均客單價中短期內仍會持續提升，預計初期可對標廣義貨幣供應量（M2） 增速，中長期逐步回落至略高于 CPI 增速。當前中國大陸行業平均客單價為 3.9 萬元/月，至 2025 年有望提升至 4.7 萬元/月，至 2030 年，預計提升至 5.5 萬元/ 月。大陸地區市場規模有望在 2025 年達到 455 億元人民幣，2030 年 達到 1038 億元，行業維持近十年的雙位數增長。

3.2. 行業整體格局分散，高端格局清晰

3.2.1. 盈利門檻成為行業經營核心壁壘

月子中心行業整體表現為進入壁壘不高，市場參與者眾多，區域布局分散。 綜合來看，中低檔月子中心與月 嫂服務在同一價格帶下形成相互替代的關系，因此中低檔月子中心格局較差。而 定位高端的月子中心，往往采取獨棟別墅式經營，物業的初始投資往往不少于 3000-4000 萬元。同時，與之相匹配的專業護士，催乳師、瑜伽師及營養師等專 業人才更是占用高經營開支。因此，高價格帶的月子中心服務，以其高昂的初始 投資，以及日常經營管理難度，構成一定的進入壁壘。

月子中心行業同時表現為經營壁壘高，市場參與者盈利門檻高。月子中心行業高客單、低頻次，導致顧客嘗試成本高，新店爬坡期較長。 現階段高價格帶的市場參與者相對較少，公司若能打造品牌美譽度，在服務中提供更多增值服務，以毛利對沖高費用和高折攤才能更容易打破盈利門檻。

3.2.2. 參與者競爭優勢分析，品牌構建貫穿始終，短期看異地擴張

短期維度下，行業處于藍海市場，具有資本加持、渠道基礎并能構建標準化 服務的企業更具競爭優勢，快速異地擴張。當前行業表現為滲透率低，集中度低， 仍然處于發展較早期的水平。短期內供給創造需求，頭部品牌在資本加持的情況下，可以加大投入，進行異 地擴張。行業現行監管規范尚不完善，仍有多數消費者通過熟人推薦，因此區域內具有良好口碑和渠道基礎的品牌有望維持勢能。

中期維度下，行業參與者進行分化，具有口碑積累并且管理高效的企業可占 據強勢賽道。在中國 一線及新一線市場滲透率達到一定水平后，區域內競爭加劇，部分高線市場的品牌開始出現虧損，并逐步下沉到低線市場。行業價格帶將被明確劃分，定位高端價格帶的服務，其定價將有較大向上彈性，為行業整體價格帶提升打開空間。由于高價格帶消費者對服務質量的敏感度較高， 當頭部品牌持續擴店后，員工人數擴容，管理難度加大，管理高效的企業有望維 持較好的市場口碑。

長期維度下，行業格局穩固，具有高端品牌基因的企業更易行穩致遠。從單價的角度，高端品牌可鎖定高凈值客群，在 推廣增值服務的過程中，無論是項目數量還是項目單價，都具有向上拓展空間。 從長期來看，建立產品及服務導向的考核機制、引入專家、樹立醫療級別規范等 將成為長線樹立品牌的關鍵。

中長期品牌美譽度的打造是競爭要素的核心。在中長期的維度下，若企業采取以“走量”為主的下沉策略，則大概率會持續面臨新生人口下滑的壓力，以及人 口政策拉動結果的不確定性。而定位高端市場的公司，長期可以形成 對于上游物業方、上游人工等要素的議價權，向下游，可以為消費者提供品類更 豐富、毛利更高的增值服務，打開長期成長空間。

3.2.3. 市場參與者對比，直營模式公司發展更為穩健

月子中心市場高度分散，頭部初顯規模。整體市場格局尚未成型，頭部品牌市占率均處于較低水平，CR5 僅為 11.3%，品牌間彼此差異度不大。現階段市場上各類經營模式并未帶來顯著差異，僅代表公司不同側重層面。

愛帝宮，月子中心龍頭企業，市占率行業第一。愛帝宮首家門店開設于 2007 年，是中國大陸較早一批進入月子中心行業的品牌，公司市場份額在行業內排第 一。品牌堅持直營開店模式，截止 2021 年初公司共開店六家。2021 年 7 月 26 日，公司發布五年發展規劃中提出，預計今年內新開三至四家門店。2020 年前公 司主要模式相對重資產，在獨棟建筑中開設月子中心，今年開始實行輕資產模式， 在酒店式公寓中開設月子中心，資本回收期大大縮短，有望在未來憑借新模式加 持加快開店速度。公司有多種套餐，價格區間根據房型、服務頻率等因素在 68800- 368800 元之間。

圣貝拉，堅持直營模式，走五星酒店高端路線布局。圣貝拉母嬰護理中心是 杭州貝康健康科技集團有限公司旗下月子中心，首家護理中心建于 2016 年。品牌 堅持以直營模式進行擴張，選擇與五星酒店合作開設門店，截止 2019 年共開設 8 家月子中心，集中在人口較多的一線和新一線城市。套餐公布參考價格范圍在 168800-388800 人民幣之間。

巍閣，成立時間早，深耕月子中心行業十三年。巍閣于 2006 年起開始籌辦， 2008 年正式注冊開店，較早引進中國臺灣月子中心行業經驗。巍閣月子中心主要 依托五星酒店，通過直營和加盟并進的方式開拓市場，加盟店遍布全國 25 省份 40 座城市，加速了品牌的宣傳。公司定位高端市場，套餐參考價在 180000-249800 元之間。

貝瑞佳，月子中心為核心，集多項母嬰服務為一體。貝瑞佳月子中心隸屬于上海貝瑞佳母嬰專護服務股份有限公司，首家月子中心開設于 2010 年。品牌選擇加盟模式在全國一線城市和十余個省份快速布店。公司主要面向中低端市場，套餐價位區間位于 40000-60000 元之間。

優艾貝，依托醫療機構，提供專業月子服務。優艾貝月子中心是優艾貝醫療 旗下的母嬰月子專護服務機構，全國范圍內僅有 2011 年上海建立的一家直營門 店。公司旗下還包括兒童醫院、婦產醫院，月子中心旨在為消費者提供專業的護 理服務。套餐定價在 55000-120000 元之間。

喜喜母嬰，直營店設立品牌標桿，加盟店加速擴張。喜喜母嬰成立于2007年， 2011 年成功完成 A 輪融資，2016 年正式掛牌“新三板”。針對月子會所、月嫂 輸出及產后恢復項目，公司采取直營與加盟相結合的模式，兩家直營會所位于總部上海，其余在全國各一線與省會城市以加盟形式開展。套餐公布參考價格范圍在 50000-120000 元之間。

馨月匯，盈利優資質硬獨棟會所專業從事高端母嬰月子專護服務。馨月匯成立于 2007 年 8 月，目前為中國高端母嬰領先品牌，已在上海、北京、深圳等地建有多家直營或加盟會所。馨月匯在北京可就近承接頂尖產科醫院和睦家的產婦， 客源充足，北京、上海會所入住率較高，而深圳會所發展略遜色。同時提供專業住家服務和精品月子套餐，提供 4 種月子套餐，價格在 69800 元-289800 元之間。

禧月閣，背靠集團醫療支持，全直營獨棟會所打造高品質母嬰健康服務。禧 月閣母嬰護理中心成立于 2010 年，隸屬于北京美中宜和醫療集團，現有北京禧月 閣望京店、香山店、燕西店以及杭州禧月閣四家直營店。禧月閣個性定制 4 種月 子套餐，價格從標準套餐的 98800 元到 VIP 尊享套餐的 198800 元不等，滿足產 婦和家庭的多元月子需求。

4. 風險提示

（1）安全事故風險

月子中心直接面向較為脆弱、需精心照料的產后媽媽與新生兒，對護理專業 度要求高，安全事故發生幾率高。一旦出現因護士護理不當導致寶寶出現感染或 生命危險、無證從事餐飲服務提供月子餐引發食品安全問題等情況，將對行業整 體形象造成巨大打擊。

（2）行業競爭加劇風險

月子中心行業進入門檻低但持續經營門檻高，導致頭部集中度低，行業格局 較為分散，市場上的機構、品牌魚龍混雜，服務質量與價格水平參差不齊。隨著消 費者教育的逐漸深化與政府推動行業規范化進程加快，月子中心市場將持續擴容， 吸引更多玩家加入使得行業內競爭加劇，部分機構的盈利能力隨之下降。

（3）低生育水平風險

2018 年以來，我國大陸出生人口規模快速縮小，出生率也逐漸下行，在低水 平徘徊；考慮到目前育齡婦女生育意愿較低、生育養育教育成本不菲等因素，低 生育趨勢或給行業需求端帶來壓力。

（4）消費者培育不及預期風險

未來若供給端機構成本高企擴店乏力，無法充分滿足產婦需求；消費者教育 不到位，無法幫助年輕夫妻樹立科學產后護理觀念與推廣機構自身優質專業形象， 均可能導致月子中心滲透率增長緩慢，則行業擴容將不及預期。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫官網】。

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