來(lái)源|Tech星球文|翟元元2月20日，2022年北京冬奧會(huì)正式落下帷幕。中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)員們最終以9金、4銀、2銅的成績(jī)，創(chuàng)造了中國(guó)自1980年參加冬奧會(huì)以來(lái)最佳歷史紀(jì)錄。賽場(chǎng)之外，各大平臺(tái)對(duì)于冬奧流量之爭(zhēng)也暫時(shí)告一段落。據(jù)媒體報(bào)道，快手相關(guān)

來(lái)源 | Tech星球

文 | 翟元元

2月20日，2022年北京冬奧會(huì)正式落下帷幕。中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)員們最終以9金、4銀、2銅的成績(jī)，創(chuàng)造了中國(guó)自1980年參加冬奧會(huì)以來(lái)最佳歷史紀(jì)錄。

賽場(chǎng)之外，各大平臺(tái)對(duì)于冬奧流量之爭(zhēng)也暫時(shí)告一段落。據(jù)媒體報(bào)道，快手相關(guān)端內(nèi)外奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)到1544.8億。其中，冬奧點(diǎn)播間播放量達(dá)79.4億，快手自制節(jié)目《冰雪英雄》、《冰雪快報(bào)》、《二十》、《冰雪隊(duì)隊(duì)碰》、《年味冰雪季》等也帶來(lái)了42.5億的總播放量，全民冬奧打CALL視頻總播放量708億。

快手作為北京2022年冬奧會(huì)官方轉(zhuǎn)播商，通過(guò)此次體育賽事，斬獲流量紅利：冬奧冠軍、運(yùn)動(dòng)員，以及生態(tài)內(nèi)老鐵們關(guān)注冬奧的熱情。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，快手平臺(tái)入駐了包括短道速滑奧運(yùn)冠軍任子威、短道速滑運(yùn)奧運(yùn)冠軍范可新、花樣滑冰奧運(yùn)冠軍韓聰隋文靜、自由式滑雪空中技巧奧運(yùn)冠軍徐夢(mèng)桃、自由式滑雪男子空中技巧冬奧冠軍齊廣璞、花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員金博洋等在內(nèi)多位冬奧冠軍及運(yùn)動(dòng)員。其中，任子威快手粉絲已高達(dá)1508.3萬(wàn)，范可新粉絲333.8萬(wàn)，金博洋不到20天吸引粉絲260.2萬(wàn)，并且這些數(shù)字還在快速增長(zhǎng)。

快手自然不愿錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)流量盛宴，為了最大程度提升拉新效果，圍繞冰雪健兒們，快手打出了一套冬奧組合拳：運(yùn)動(dòng)員多主題直播+自制節(jié)目+冰雪天團(tuán)“包墩到戶”+UGC達(dá)人生產(chǎn)的矩陣式打法。

其中，主打冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員賽后第一時(shí)間直播的《冰雪英雄》主要為快手專門打造的運(yùn)動(dòng)員獨(dú)家專訪節(jié)目，側(cè)重于為用戶呈現(xiàn)比賽背后的運(yùn)動(dòng)員故事。短道速滑奧運(yùn)冠軍任子威在結(jié)束全部比賽的第二天，便在快手上開(kāi)啟了直播首秀，直播期間還為老鐵們送出666個(gè)冰墩墩。之后參與專訪節(jié)目《冰雪英雄》，一天漲粉600萬(wàn)。

快手已成功掌握運(yùn)動(dòng)員運(yùn)營(yíng)的流量密碼，一系列聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)徹底點(diǎn)燃了老鐵們的體育熱情，一時(shí)間快手站內(nèi)掀起了久違的全民體育狂歡。作為國(guó)民級(jí)app的快手，某種程度而言，已成為“三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的云上主場(chǎng)。

冠軍天團(tuán)，快手冬奧流量密碼

北京冬奧會(huì)雖然已畫(huà)上圓滿句號(hào)，但在快手，冬奧“冰雪天團(tuán)”直播還在繼續(xù)。

2月21日晚8點(diǎn)，花樣滑冰世界冠軍韓聰、隋文靜連線相聲演員岳云鵬、體育主持人李真，為快手老鐵們展示了一場(chǎng)生動(dòng)有趣的直播。賽場(chǎng)上感動(dòng)無(wú)數(shù)網(wǎng)友的冠軍，在直播間化身為兩個(gè)歡樂(lè)的相聲演員，一個(gè)負(fù)責(zé)捧哏，一個(gè)負(fù)責(zé)逗哏。直播后半場(chǎng)，小岳岳幽默地現(xiàn)場(chǎng)出題考驗(yàn)兩位奧運(yùn)冠軍默契程度，提出諸如兩人第一次見(jiàn)面時(shí)間，比賽完之后最想去旅游的城市，吃葡萄是否吐葡萄皮等問(wèn)題，不過(guò)兩人回答最終引得小岳岳吐槽，你們的默契只存在賽場(chǎng)上。

數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播在線觀看人數(shù)高達(dá)3600w人次。冬奧會(huì)的長(zhǎng)尾效應(yīng)依然在釋放，老鐵們對(duì)于冬奧運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注熱情依舊不減。

事實(shí)上，這不是冬奧冠軍首次亮相快手。2月17日，冬奧冠軍任子威在快手開(kāi)啟了賽后首播。該場(chǎng)直播，任子威連麥運(yùn)動(dòng)員金博洋、主持人華少講述冬奧場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的故事。直播間熱度高漲，老鐵們頗為一致地稱任子威為“紫薇”，很快，“任子威直播”“華少給任子威聊嗨了”等話題先后登上快手熱搜榜。

除了任子威，還有冬奧冠軍范可新連麥直播影帝黃渤，兩人就誰(shuí)的動(dòng)作更標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題進(jìn)行battle；任子威聯(lián)同安賢洙、郎朗、丁真、黃健翔（主持人）5人連麥直播，期間“安賢洙回應(yīng)是否還會(huì)回中國(guó)執(zhí)教”登上微博熱搜第一。自2月17日-2月22日，快手策劃了主打冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員賽后第一時(shí)間直播的活動(dòng)，明星運(yùn)動(dòng)員+人氣明星+知名主持人+專業(yè)大咖等重磅嘉賓陣容成直播標(biāo)配。

主題直播之外，還有賽后分析直播，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的重點(diǎn)比賽結(jié)束后，快手在賽后第一時(shí)間邀請(qǐng)世界冠軍、體育主持人進(jìn)行連麥解讀。

從賽事到內(nèi)容，再到互動(dòng)玩法，快手從多個(gè)維度全面發(fā)力。冬奧開(kāi)幕式以來(lái)，冰墩墩瞬間成為頂流，國(guó)內(nèi)線上線下掀起了一墩難求的搶購(gòu)熱潮。圍繞冰墩墩，快手冰雪天團(tuán)設(shè)計(jì)了包墩到戶的互動(dòng)玩法，讓運(yùn)動(dòng)員們?cè)谒捅斩丈蟽?nèi)卷起來(lái)。安賢洙、韓天宇、陳虹伊等送18個(gè)冰墩墩，金博洋送66個(gè)，范可新郎平加碼送88個(gè)，任子威則直接達(dá)到天花板，豪送666個(gè)。

“包墩到戶”將快手冬奧氛圍推至新的高潮，整個(gè)活動(dòng)前后共計(jì)20多位冰雪運(yùn)動(dòng)員參加，累計(jì)漲粉2000W，也吸引到包括黃渤、楊冪、岳云鵬、黃健翔等在內(nèi)的明星、主持人以及快手達(dá)人們的積極響應(yīng)，流量疊加，互動(dòng)活動(dòng)不斷被推上熱搜。

“包墩到戶”有效拉近了運(yùn)動(dòng)員和老鐵們的距離，全方位全場(chǎng)景式奧運(yùn)內(nèi)容展示也直接降低了用戶對(duì)于冬奧內(nèi)容的消費(fèi)門檻。數(shù)據(jù)顯示，快手上的運(yùn)動(dòng)員們漲粉速度極快，僅“包墩到戶“一場(chǎng)活動(dòng)，多位運(yùn)動(dòng)員一夜?jié)q粉200萬(wàn)，任子威單條視頻播放量達(dá)9300萬(wàn)，金博洋等人的視頻也超過(guò)5000多萬(wàn)的閱讀量。

不止冠軍，在役退役皆C位

天才少女谷愛(ài)玲、天才小將蘇翊鳴、冰上飛象任子威，冬奧冠軍們刷屏朋友圈，幾乎包攬了所有奧運(yùn)熱度。但在快手，無(wú)論是冠軍還是亞軍季軍，甚至是與獎(jiǎng)牌無(wú)緣的運(yùn)動(dòng)員，退役的運(yùn)動(dòng)員，每個(gè)人都是值得尊重的C位英雄。

比起比賽結(jié)果、獎(jiǎng)牌數(shù)量，這一屆快手老鐵似乎更關(guān)注運(yùn)動(dòng)員本身。自由式滑雪女子空中技巧決賽，中國(guó)選手徐夢(mèng)桃?jiàn)Z得金牌。有老鐵評(píng)論，相比谷愛(ài)凌的天才表現(xiàn)，她更欣賞徐夢(mèng)桃這種普通人追夢(mèng)的歷程，充滿挫折、淚水、痛苦、掙扎，也同時(shí)代表著堅(jiān)持、努力與夢(mèng)想。

北京2022年冬奧會(huì)單板滑雪男子大跳臺(tái)比賽巔峰對(duì)決，中國(guó)選手蘇翊鳴奪得金牌。很多快手老鐵細(xì)心觀察到一個(gè)細(xì)節(jié)，取得優(yōu)異成績(jī)后，蘇翊鳴兩次提了身上碩大的褲子。“這小可愛(ài)是穿了別人的褲子嗎，怎么老是提褲子？”有老鐵在視頻底下建議，必須給蘇量身定制一條褲子。

體育精神在快手以更理智更溫暖的方式演繹傳遞，北京2022年冬奧會(huì)男子鋼架雪車比賽，運(yùn)動(dòng)員閆文港最終摘得銅牌，創(chuàng)造中國(guó)鋼架雪車冬奧會(huì)最佳戰(zhàn)績(jī)。老鐵們直言，“不管是否得到獎(jiǎng)牌，不管獎(jiǎng)牌是什么顏色，他們創(chuàng)造了歷史。”“不管金銀銅，運(yùn)動(dòng)員都盡力了，不容易”。

更包容，更開(kāi)放，也更具人情味兒。放下對(duì)奧運(yùn)獎(jiǎng)牌的執(zhí)念，老鐵們更關(guān)注運(yùn)動(dòng)員們的安全問(wèn)題。有老鐵科普鋼架雪車比賽項(xiàng)目知識(shí)，稱鋼架雪車的速度十分瘋狂，最快時(shí)，可以達(dá)到150km/h，也就是比限速120km/h的高速公路上最快的汽車，還要快上1/4。在大于1200m的賽道上，運(yùn)動(dòng)員滑完一輪，一般只要1分鐘左右，危險(xiǎn)系數(shù)極高。不少老鐵感慨，這是勇敢者游戲，看得人驚心動(dòng)魄。“這個(gè)能保證安全就行，獎(jiǎng)牌無(wú)所謂，平平安安的比獎(jiǎng)牌強(qiáng)。”

自由式滑雪男子空中技巧決賽拿下金牌的齊廣璞，最后一滑中，由于高難度動(dòng)作，沖擊力極大，齊廣璞穩(wěn)穩(wěn)落地時(shí)伴隨著一聲巨大的“咚”響，重重的的落在地面，屏幕外的老鐵第一反應(yīng)是，“感覺(jué)好痛”，“要不說(shuō)容易骨折打鋼釘呢”。那一刻，運(yùn)動(dòng)員的辛苦得到共情與理解。

此外，冬奧比賽項(xiàng)目也以另一種方式在快手得到普及。徐夢(mèng)桃自由式滑雪女子空中技巧比賽時(shí)，有老鐵詢問(wèn)，這個(gè)和谷愛(ài)凌的項(xiàng)目是一樣的嗎？底下立刻有人回復(fù)，“谷愛(ài)凌是大跳臺(tái)，這是空中技巧。”還有很多網(wǎng)友表示，看到閆文港獲獎(jiǎng)視頻才了解，冬奧會(huì)上還有鋼架雪車這樣危險(xiǎn)且另類的比賽項(xiàng)目。

老鐵們以自己的方式關(guān)注著這場(chǎng)世界矚目的賽事，充分表達(dá)著自己對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的喜愛(ài)與支持。

在快手，無(wú)論是國(guó)家隊(duì)隊(duì)員還是普通運(yùn)動(dòng)員，現(xiàn)役或者退役，都能被觀眾“看到”。據(jù)了解，本屆冬奧會(huì)快手還邀請(qǐng)了眾多退役冠軍、冬奧話題人物參與到奧運(yùn)中來(lái)。花滑“國(guó)民女神”陳虹伊幾乎全程參與了快手冬奧報(bào)道，包括賽后直播點(diǎn)評(píng)，《冰雪英雄》、《冰雪快報(bào)》等自制冬奧體育內(nèi)容，還有“包墩到戶”活動(dòng)給老鐵們送冰墩墩，一夜之間賬號(hào)漲粉200多萬(wàn)。

中國(guó)短道速滑運(yùn)動(dòng)員韓天宇劉秋宏夫婦同樣受邀參加了快手的《冰雪快報(bào)》、《全景看冬奧》、《冰雪英雄》三檔節(jié)目,據(jù)他們發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，入駐快手以來(lái)，韓天宇漲粉92萬(wàn)，劉秋宏漲粉55萬(wàn)。

快手社區(qū)營(yíng)造的歸屬感與分享感，也讓運(yùn)動(dòng)員們?cè)诳焓指鎸?shí)，更接地氣。“大象”任子威，在快手直播間直接刮胡子、換衣服，絲毫沒(méi)有冠軍包袱。冬奧健兒與老鐵的距離被縮短，運(yùn)動(dòng)員們一個(gè)個(gè)化身為粉絲身邊的朋友、伙伴，生動(dòng)且有趣。

快手的體育野望

于快手而言，2022年冬奧會(huì)的意義不止在于拉新促活。

體育內(nèi)容已成為快手最具增值價(jià)值的品類之一。在對(duì)賽事IP、優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員、體育MCN的規(guī)模化引入等多維度扶持后,快手體育成長(zhǎng)為一個(gè)涵蓋40+體育內(nèi)容品類,覆蓋4億用戶,日均曝光超過(guò)15億的龐大內(nèi)容生態(tài)。

作為2020年?yáng)|京夏季奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)短視頻及視頻點(diǎn)播合作伙伴，快手早已完成與奧運(yùn)的深度綁定，" 上快手看奧運(yùn) " 成為公眾觀看奧運(yùn)賽事的新選擇。

奧運(yùn)紅利在快手財(cái)報(bào)上已得到證明，快手去年發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2021年8月，快手應(yīng)用上奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容視頻總播放量達(dá)到730億次，端內(nèi)總互動(dòng)人次達(dá)60億。快手用戶在體育內(nèi)容上花費(fèi)的總時(shí)長(zhǎng)相比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)1.5倍，平均用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的四倍以上。

奧運(yùn)熱可以實(shí)時(shí)帶動(dòng)快手站內(nèi)奧運(yùn)消費(fèi)。快手大數(shù)據(jù)研究院此前發(fā)布的《2021 快手體育數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，東京奧運(yùn)期間，快手電商體育用品 GMV 同比增長(zhǎng) 615.3%。沖浪、棒球、攀巖和滑板等東京奧運(yùn)新增項(xiàng)目也帶動(dòng)了相關(guān)商品 GMV 的高速增長(zhǎng)，其中沖浪相關(guān)商品 GMV 增長(zhǎng) 1233%。

快手在2022年冬奧會(huì)的全方位布局，本質(zhì)上，是對(duì)上一次東京奧運(yùn)會(huì)成功運(yùn)營(yíng)進(jìn)行的經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻，兩次奧運(yùn)會(huì)運(yùn)營(yíng)完成了快手在體育重大賽事上排兵布陣的大練兵，快手體育版圖再次得到拓展。

通過(guò)冬奧，快手還拉高了自己的商業(yè)想象空間。據(jù)報(bào)道，冬奧會(huì)項(xiàng)目為快手吸引到20多個(gè)廣告主，涉及中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)想、三星、豐田中國(guó)、領(lǐng)克汽車、安踏、盼盼、寶潔、加多寶、清揚(yáng)、勁酒、天絲紅牛、金領(lǐng)冠、美團(tuán)等。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，通過(guò)此次冬奧會(huì)，快手自身體育標(biāo)簽的用戶心智可以再次得到深化。過(guò)去一年，快手圍繞體育領(lǐng)域持續(xù)深耕，先后與東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)、NBA、CBA、斯諾克以及明星運(yùn)動(dòng)員均達(dá)成重要合作。

最新消息顯示，就在冬奧結(jié)束的第二天，快手體育宣布與歐足聯(lián)達(dá)成版權(quán)合作，成為本賽季（2021/2022賽季）UEFA歐冠聯(lián)賽官方直播及短視頻平臺(tái)，同時(shí)獲得歐冠聯(lián)賽直播以及短視頻二創(chuàng)的授權(quán)。新的一波流量紅利又將到來(lái)。

快手的野心，顯然不止一次重大賽事的轉(zhuǎn)播。快手聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO程一笑此前表示，快手長(zhǎng)期看好體育內(nèi)容市場(chǎng)，并將持續(xù)在體育社區(qū)建設(shè)上積極探索。體育流量加持，未來(lái)快手有望在體育賽道撬動(dòng)更大的商業(yè)價(jià)值。