星星點燈，照亮前程。作者|張展編輯|石燦在咖啡的舞臺上，我們習慣把目光聚焦于那些咖啡明星——門店總數突破5300家的瑞幸，在中國年營收超過200億元人民幣的星巴克，2021年拿到5億元人民幣融資的MStand……但今天，那些三四線城市的咖啡

星星點燈，照亮前程。

作者 | 張展

編輯 | 石燦

在咖啡的舞臺上，我們習慣把目光聚焦于那些咖啡明星——門店總數突破5300家的瑞幸，在中國年營收超過200億元人民幣的星巴克，2021年拿到5億元人民幣融資的M Stand……

但今天，那些三四線城市的咖啡店與店長才是我們文章的主角。

這些店主大多曾在時尚都市浸染過，經歷了人生的大小抉擇后，落地河北秦皇島、貴州六盤水、安徽馬鞍山……生根發芽。

受訪者地圖

當一二線城市的咖啡店思考著“怎么與其他咖啡店競爭”的時候，在咖啡文化剛剛萌芽的三四線城市，他們還在為“到底有沒有人喝咖啡”而擔心。

當一二線城市的咖啡店在搭建完備高效的供應鏈系統的時候，在冷鏈運輸覆蓋不到的三四線城市，他們還在為沒有鮮牛奶而發愁。

勤勤懇懇、兢兢業業的店主們，是各自城市圈的新消費先行者，可我們常常忽略了這些人的能量。今日咖啡之風的蔓延，就如同當初移動互聯網之風從超級都市吹向下沉市場一般，激活了一撥又一撥“新興人類”。

在這片幅員遼闊的土地上，那些“散作滿天星”的三四線城市咖啡店到底過得怎么樣？他們擁有什么樣的光榮？又有什么樣的夢想？

星星之火

上大學前，27歲的楊郭靖一直生活在安徽馬鞍山。

從2013年開始，開一家屬于自己的咖啡店就成了楊郭靖的夢想。那個時候，馬鞍山僅有的一家咖啡店是上島咖啡。

“它開在路邊，我透過玻璃就能看到里面三五好友聚在一起，喝著咖啡，聊著天。我覺得這個畫面特別美好。在那個時候，我就定下了一個目標：在未來我也要開一家咖啡店。它是這個世界上真正屬于我的地方。”

2014年，楊郭靖前往合肥讀大專；2016年，他開始在合肥做兼職游泳教練；2017年畢業后，楊郭靖選擇去江蘇南京繼續從事游泳教學工作。

合肥與南京的咖啡店自然就不止上島咖啡了，楊郭靖喜歡去當地各式各樣的咖啡店坐坐。在咖啡香味的浸泡中，他感到輕松和愉悅。

他發現每一家咖啡店都有屬于自己的精神氣質——舒緩的、休閑的、活潑的、精英的，喝咖啡的人也形形色色——安靜的、熱烈的、疲憊的、孤單的。坐在別人的咖啡店里時，他時時感慨：要是我有一家自己的咖啡店就好了。

2020年，在連續被兩家機構拖欠工資后，楊郭靖對游泳培訓行業徹底失望。他坐在桌子前，冷靜地謀劃未來的出路。這時，桌上咖啡的縷縷香味化身一只只觸角，再次敲打他那個遙遠的咖啡夢想。

終于，泥土松動，種子發芽。楊郭靖下定決心：在馬鞍山開一家咖啡店吧！

從做出決定到店面開張，楊郭靖只用了七天。

第一天，楊郭靖從朋友那里轉租了一間30平米的店面，店面位于一棟公寓的第10層。

第二天，楊郭靖去找朋友和同學借啟動資金，一共借了三四萬元人民幣。

第三天，楊郭靖量了吧臺的尺寸，找家具廠進行定制。這一天，他還在淘寶上買了咖啡機、咖啡豆、杯子和其他必備器具。

第四天，楊郭靖去二手家具店淘貨，買了沙發和桌子。

第五天，楊郭靖請師傅安裝了水電和吧臺，他自己動手進行了全面大掃除。

第六天，沙發、桌子和網購的設備到貨，楊郭靖把它們全都清洗了一遍，放置在合適的地方。

第七天，楊郭靖調試機器，測試產品。他從高中開始就琢磨咖啡豆，身處合肥和南京的那些年也不斷“偷師”，因而上手制作并不算困難。

2020年6月27日，屬于楊郭靖的立青小館正式開業。

這一天對500公里外的孫懿來說，只是一個普通的周六。

2014年，孫懿在老家河南信陽開了家名叫“不二咖啡”的店。這七年間，不少咖啡店開了又關，但不二咖啡始終堅守在信陽。

孫懿1985年生，比楊郭靖年長11歲。在他前二十九年的人生中，孫懿體驗了不少職業。12歲時他成為短跑和跳遠運動員，20歲時作為國家一級運動員因傷退役，退役之后在信陽開過運動品小店、做過汽車俱樂部，23歲去往上海工作了6年。在上海期間，孫懿做過機械工程師和醫藥代表。熱愛騎行的他經常利用假期外出騎車，西藏、海南、江浙、安徽、江西、湖北等地都留下了他的車輪印。

29歲的時候，按照與父母的約定，孫懿從上海辭職回鄉。在上海工作的六年間，孫懿愛上了咖啡，愛上了泡館。回到信陽前，孫懿就計劃好了：開一家咖啡店。

“在經歷了那么多之后，你會發現，過上一種簡單的生活就是人生最大的幸福了。”

和楊郭靖不同，為了開起這家店，孫懿足足準備了一年時間。

在這一年間，孫懿基本上只做了一件事——探店。依靠微博搜索和朋友介紹，他去了全國整整三百多家咖啡店。孫懿往往在一座城市一呆就是一周。他會專門為了某一家店跑去一座城市，還會為了某一家店中途折返，只為在那里坐一坐。

裝修、設備、制作、服務，關于咖啡的一切他都關心。

“咖啡店的老板有一個共性，就是很愿意和你去聊關于咖啡的問題。只要你提出來，他們都很樂意回答。”所以在孫懿看來，分享是咖啡的精神內核。

2014年底，在孫懿30歲的時候，位于一個居民小區內的不二咖啡開起來了。那一年信陽城鎮居民人均可支配收入為21060元，換算成日均可支配收入就是58元，而一杯咖啡的均價是20元。

“開業前三個月太輕松了，因為沒有客人。但是我并不焦慮，因為在這個很小的城市，只要你的店有意思，只要你的品質足夠高，客人帶客人是很容易的。而且在7年前，咖啡就是個小眾的東西，你不能期待所有人都來喝它。我對這個成長曲線有信心，只不過你需要一些耐心。”孫懿講道。

“歸雁”不止孫懿、楊郭靖，在北京做了一年健身教練后，河北秦皇島的李子傲決定回老家。

“我工作在朝陽東大橋，租房在通州，光地鐵單程就要二十站，需要花一個多小時。下了地鐵后，我還要走二十多分鐘的夜路才能到家。”

2016年的一個霧霾夜，李子傲自個兒走在回家的路上，看著北京霧蒙蒙的天，“我就問自己：你到底為什么要留在這里？”

回到秦皇島后的2017年，大學期間就熱愛咖啡的李子傲在海港區人民廣場附近開了一家精品咖啡店——谷雨咖啡。

雨生百谷，潤物無聲，李子傲希望這家咖啡店能如同春雨般滋養這座小城。

懷抱著對小城市咖啡市場的信心，星星之火燒了起來。2020年，越來越多的人看到了小城市咖啡市場的潛力。

在這一年，貴州六盤水的熊嵐辭去當地公務員工作，開了Ice咖啡；Nico辭去了在上海的咖啡師工作，回到六盤水開了0.5g咖啡；在大理做民宿的Eva回到四川綿陽開了山物House；在全國各地奔波做劇務的蘇小墨也回到綿陽，和搭檔張宇開了咸魚咖啡。

家鄉是樹，咖啡店是巢。疲憊的鳥兒們兜兜轉轉之后，回到林子里筑起了自己的巢。

拓荒者們

在籌備開店的時候，李子傲萬萬沒想到，最難采購的原材料不是咖啡豆，而是需要冷鏈運輸的鮮牛奶。時至今日秦皇島尚且沒有成熟的冷鏈系統，更別說4年前了。

和純牛奶相比，鮮牛奶采用較低的溫度對牛奶進行殺菌，保留了牛奶本身的香氣和風味，與濃縮咖啡配合后得到的咖啡會更為香醇。正因此，鮮牛奶是制作拿鐵的首選。

既然沒有貨源，李子傲就只好用純牛奶代替。這種狀況持續了一年多，一直到2018年底，李子傲參加了一場上海的咖啡展會。

在展會上，李子傲遇到了一個鮮奶品牌的供應商，他向供應商要到了華北區經銷商的聯系方式。華北區經理告訴他，離秦皇島最近的配送網點在唐山，經理答應李子傲每十天往谷雨咖啡送三箱貨，合計三十六瓶。就這樣，谷雨咖啡終于用上了鮮牛奶。

但這絕不意味著完全告別純牛奶。客人多的時候，這三十六瓶鮮牛奶一周內就會被消耗掉，那么在剩下的三天里，李子傲還是不得不用純牛奶來代替。供應商不夠重視小單子，有時候忘了或者臨時有要緊事就不再配送了，谷雨咖啡可能半個月都用不上鮮牛奶。

鮮牛奶問題同樣困擾著Nico。和秦皇島一樣，六盤水也沒有成熟的冷鏈系統，0.5g咖啡所用的鮮牛奶都是從昆明運過來的。這必然意味著成本的增加。Nico告訴刺猬公社（ID: ciweigongshe），在上海做咖啡師的時候，一瓶鮮牛奶的成本是13塊錢左右，但同樣950毫升的鮮牛奶在六盤水就得花17.5元錢。

價格和品質的差距客觀存在，李子傲和Nico都選擇了棄利潤保質量。從純牛奶轉到鮮牛奶的時候，李子傲甚至沒有提價。

“拿鐵就是應該用鮮牛奶，這沒什么好說的，更何況我自己也想喝到一杯好咖啡。”李子傲解釋道。

秦皇島的咖啡店越來越多，慢慢地，大家都知道谷雨咖啡有鮮奶貨源。在其他咖啡店店主過來咨詢的時候，李子傲很樂意將供貨商的聯系方式給他們，甚至在認識了新的店主后，他會主動詢問是否需要鮮奶供應商。

“我不會把我們之間的關系理解成競爭對手，我們的關系反倒更像是合作伙伴和朋友：一方面，我們都希望做出品質更高的咖啡；另一方面，要的貨量大了之后，供貨商也能更穩定地送貨。現在秦皇島的咖啡店基本都用上了鮮奶。后來我們換了一家供貨商，每七天就能送一次，貨源更加穩定，大家已經不再用純牛奶了。”李子傲說。

然而真正扼住小城市咖啡店命門的問題并不是“鮮牛奶從哪兒來”，而是“消費者從哪兒來”。更香的咖啡并不意味著更多的消費者，因為對于大部分的小城人來說，咖啡是陌生的，是高高在上的存在。

“小城市的人對咖啡的印象還停留在喝了就會睡不著的階段，大部分人依然認為咖啡是有錢人才會喝的東西，一般的工薪階層是消費不起的。”六盤水Ice咖啡的熊嵐評價道。

完成“祛魅式”的市場教育，成為了落在小城市咖啡店店主肩上的重任。

2020年4月，熊嵐在昆明接觸到了一種她從未見過的咖啡品類——老撾冰咖啡。與人們通常所認知的精致杯裝咖啡不同，老撾冰咖啡直接裝在鋪滿冰塊的塑料袋里，顧客需要用力將吸管插入塑料袋里飲用。價格上，兩類咖啡也有顯著差異，精品咖啡300毫升30元，而老撾冰咖啡800毫升只要15元。

“我想把咖啡做成一個大眾的產品，只有這樣，才會有越來越多的人來嘗試。我知道有市中心開了兩家高端咖啡店，進去喝一杯就要三四十塊錢，這不是六盤水當地人消費得起的。我們雖然也做拿鐵和美式，但是用的咖啡豆沒有它們好，價格自然要更便宜。”熊嵐講道。

重新命名，是李子傲為了降低咖啡門檻做出的一份微小努力。

“這個行業有很多固化的名詞，比如拿鐵和美式，剛開始接觸咖啡的人根本不知道它們都是什么。我不想用那些高深的名詞把消費者們嚇跑，所以我就把名字改掉了，直接變成兩大類，‘牛奶咖啡’和‘黑咖啡’，顧客們一看就懂。”

讓顧客走進咖啡世界只是第一步，帶他們領略這個世界的美妙才是重頭戲。

疫情之前，李子傲大約每個月會舉辦一場咖啡品鑒會。品鑒會規模不大——一張海報，兩三個小時，四五種咖啡豆，六七位顧客。

一杯好喝的咖啡需要酸、甜、苦、咸的平衡，不常喝咖啡的人也許只能喝出咖啡中的甜和苦，卻很難品出同樣重要的酸與咸。為了讓參與者們更強烈地感受到這兩種味道，李子傲會做一些引導。

“以酸味為例，我會讓他們去回憶自己吃過的水果，讓他們去給這些水果的酸味排序；接著我再讓他們去想這杯咖啡的酸和排序中的哪一種水果比較類似，幫助他們找到參照物。等到下一次他再喝到的時候，他的腦海中就會出現畫面——可能是柑橘，可能是紅富士，也可能是黑加侖。不同的人會給出不一樣的答案，但這就是咖啡品鑒的魅力所在。”

孫懿沒有辦過品鑒活動，但是在這七年間，他堅持和每一個到店的客人普及咖啡知識——什么是美式、什么是拿鐵、怎么品鑒咖啡、怎么選擇咖啡豆、買了咖啡豆怎么自己制作……

“忙的時候就在點單的時候和顧客隨意聊聊，不忙的時候就去桌子前和顧客們詳細介紹。我一直覺得，不二咖啡能開這么久的原因就在于我做到了這一點。顧客們花20塊錢不僅買到了咖啡，還買到了咖啡知識。有機會的話，他們自己也能去給朋友介紹咖啡到底是什么。”

成為商人

那么，咖啡到底是什么呢？

在接觸咖啡的十多年間，楊郭靖對咖啡的理解一直在發生變化。

“最開始，咖啡就是一個產品，它能幫助我解乏；后來，咖啡在我看來是一種社交工具，可以把朋友們聚在一起；在泡了那么多店后，我開始認為咖啡是一種文化的載體；但是在開了店后，咖啡又多了一層屬性，那就是商品。”

“現在我每天都很焦慮，心里會一直想著賣出去低于多少杯會虧本。”楊郭靖感嘆道。

在決定開店的那個夜晚，楊郭靖簡單地算了一筆賬：房租一個月1500元，水電一個月300元，咖啡一杯20元，這就意味著一天只要賣出3杯咖啡就收支平衡了。

“我一天連3杯咖啡都賣不出去嗎？”楊郭靖滿懷信心地想。

但是在買豆子的時候，他才發現最初計算成本的時候沒有考慮原料；在買飲用水的時候，本以為可以忽略不計的礦泉水費積少成多，成為了一個不小的數字；在交電費的時候，他才發現商業用電的電價比平時居民用電高出好大一截。

一項項成本重重地壓在那一小杯咖啡上。

但是有什么辦法呢？楊郭靖很快就明白，對于這樣一家小店來說，該花的還是得花，利潤根本不是省出來的，盈利的關鍵在于提升營業額。

對于三四線城市咖啡店來說，其營收增長的邏輯和一二線城市的咖啡店有何不同？

對單店業績提升的談論離不開對市場整體環境的討論。

首先，高線級城市和低線級城市咖啡店面對的競爭對手不同。

在一二線城市，咖啡店面臨的更多是品類內競爭，也就是星巴克和M Stand之間的競爭；而在三四線城市，由于高度不成熟的市場，咖啡店面臨的更多是品類間競爭，也就是咖啡和信陽毛尖之間的競爭，也是咖啡店和奶茶店，甚至KTV之間的競爭。

前者意味著把咖啡飲用者從一家店轉移到另一家店，未必意味著市場規模的增長；而后者意味著與其他品類去爭奪消費者的荷包，是處于成長期的市場會出現的典型情形。

這導向一個結果：在設計和經營店鋪時，三四線城市的咖啡店店主應該跳出咖啡店本身，去和所有的替代產品和消費場景進行對標。

其次，在宏觀趨勢上，高線級城市和低線級城市的咖啡市場有著顯著差別。

一二線城市咖啡市場呈現精品化與大眾化的雙重趨勢。精品化指的是更優質的咖啡豆、更出色的咖啡師和更完美的消費體驗，典型代表是星巴克在南京西路上開的臻選上海烘培工坊。在這家店里，消費者能見識到專業的整套咖啡烘焙生產設備，能喝到由頂級咖啡師用頂級咖啡豆沖泡出的咖啡。大眾化意味著更高的性價比和更便捷的購買渠道，典型代表是Manner和瑞幸等一眾強調平價快捷的咖啡品牌。

精品化和大眾化代表著兩種截然不同的市場策略：前者主要是為了提高客單價，目標消費者是已經有穩定咖啡飲用習慣的咖啡“老手”；后者主要是為了進一步提升咖啡滲透率和消費頻率，目標消費者是尚處于咖啡飲用初級階段的咖啡“新手”。

一個朝上走，一個朝下走，力求釋放頭部市場的所有潛力。

在咖啡消費中堅力量尚未成型的三四線城市，這樣的宏大景象自然不會出現。三四線城市咖啡店的首要任務是穩定和拓展顧客的基本盤。

但是在微觀上，就單店而言，為了提升營業額，全國所有的咖啡店需要思考的核心問題是類似的。

用收入建模的方式看，影響一家咖啡店營業額的無外乎六個因素：1、一共能覆蓋多少顧客，2、覆蓋到的顧客中有多少飲用咖啡，3、有多少咖啡飲用者會選擇這家店，4、選擇這家咖啡店的顧客咖啡飲用頻率如何，5、其中多大比例的咖啡會從這家店購買，6、客單價是多少。

這六大因素環環相扣，用相乘的方式共同組合起店鋪營業額。每一個值的提升都能為后面的數值提供更大的基數，從而實現“滾雪球”式的營業額提升。

市場環境導致的差異主要體現在力量配比的不一樣。一二線城市咖啡店用更多的力氣尋找自身相對于其他咖啡店的獨特競爭優勢、提升顧客的咖啡飲用頻率和客單價，而三四線城市咖啡店更多是在吸引消費者前來嘗試咖啡。

但這并不意味著其中任何一個維度可以被忽略。盡管一二線城市的咖啡飲用者基數龐大，但一二線城市的咖啡店仍不能不思考如何贏得他們的青睞，畢竟所有的店都想分得更大的蛋糕；盡管三四線城市咖啡核心客群數量有限，但這絕不意味著三四線城市的咖啡店們得一門心思去拓展新客，以至于忽視維護老客忠誠度，畢竟一般來說獲客成本總是高于老客維護成本。

增長密碼

從具體商業實踐的角度看，為了提升這六個因素，主要有三大著力方向：提升在原有市場的滲透、推出新的產品和進入新的市場。除此之外，以咖啡為基礎進行品類延展也是提升收入的重要途徑。

1. 提升在原有市場的滲透

低價位咖啡是在價格維度找到了市場切入口，傳播咖啡文化能將咖啡的火苗燃到一部分消費者心里。在咖啡“祛魅”之后，提升市場滲透的故事才剛剛開始。

為了吸引更多的客人，熊嵐將Ice咖啡從一條背街小巷搬到了主干道路邊，還對店鋪裝修進行了整體升級，讓店鋪更富有東南亞風味。店鋪面積也從30平米直接擴大到超過100平米，讓顧客們擁有更好的消費體驗。

“原來的那家小店只能保本，搬了新店后盈利狀況好了很多。現在一天正常的情況能賣30-40杯，周末和節假日能賣到一兩百杯。”熊嵐說。

與Ice咖啡試過錯不一樣，籌備之初Eva就想好了：要把山物House打造成一個創意空間和“打卡地”。

在整體色調上，山物House大面積選用鮮艷的橙色、墨綠色、粉色和灰色進行撞色處理，棕皮的沙發和黑色的桌子進一步提升了店面質感。除此之外，Eva還用大量的油畫、水彩畫、海報、照片和工藝品，用來對店面進行裝飾。

年輕化的設計賦予了山物House天然的傳播基因。Eva通過小紅書和微博發“種草帖”，吸引來的顧客有不少人在打完卡后成為“自來水”，主動在社交平臺上分享。

“我們的店開在綿陽市中心的外圍，在區位上的優勢不算明顯。既然這樣，我們就必須借助新媒體的手段讓更多人知道我們這家店，把大家吸引過來。”Eva解釋道。

有了一定顧客基礎之后，提高滲透的難題就變成了如何維護消費者關系。

Eva建了一個名叫“山物House的男孩女孩”的微信顧客群，目前這個群已經有接近300個人。在群里，Eva采取了一種“弱管理”的方式，除了發布新品和活動之外，店員們不引導也不管理群內發言。就算這樣，微信群依然保持了較高的活躍度。

“大家想聊什么就聊什么，話題可以和山物沒有任何關系。這個微信群就像是一個社區，大家可以在里面交朋友。我們店員和顧客之間也更像是朋友。只有這樣，大家才能真正喜歡這個地方。”Eva說。

與一般的快速消費品不同，咖啡身上附著了極強的社交和文化屬性。從消費者的角度看，這是屬于咖啡的獨特魅力；但站在經營者的角度看，這則是可以被撬動的“品類資產”——咖啡社交的環境和咖啡文化的氛圍能成為鼓風機，加速咖啡香味的蔓延。

社交和文化不遵循純粹的商業邏輯——少了一些精密的算計，也少了一些精心策劃的套路。但可以肯定的是，在吸收了咖啡的養分后，它們必將反哺商業。

2. 推出新的產品

盡管經典拿鐵美式永不落伍，但是消費者總是需要新鮮的味道來刺激味蕾。

“新品絕對不能少，我們必須要讓顧客們覺得我們的產品在更新。這樣的話，我們的店才能持續吸引他們。”Eva講。

咖啡新品研發的方向無外乎兩個方向：精品化和奇特化。很顯然，在三四線城市，奇特化能夠給咖啡店帶來更大的商業價值。

山物House是綿陽當地較早推出加酒特調咖啡的店，也是較早嘗試在咖啡中加水果的。截然不同的味道在唇齒間碰撞，給到顧客更大的刺激。

山物House還推出過熔巖拿鐵和荷包蛋拿鐵。熔巖拿鐵在底層濃縮咖啡之上添加奶蓋、巧克力碎和可可粉，荷包蛋拿鐵則是在拿鐵上加入奶油和芒果醬組合。這兩款單品都曾在一線城市爆火過，Eva將它們引入了山物House。

Eva會有意識地觀察市場動態，她常常在網上搜索一線城市的新品動態，捕捉產品的發展趨勢，然后將一些初步的想法傳達給店里的咖啡師，由咖啡師進行執行和測試，研發出新品。

咖啡師馬馬也會在制作過程中迸發出靈感，比如淺烘果酸的豆子可以配合水果、深烘的豆子拿來配合巧克力。馬馬之前還受到Eva拿到店里的百香果啟發，研發出了百香果冰搖美式。

除了咖啡本身，在外帶場景下，包裝同樣是產品的重要組成部分。

李子傲一直很喜歡一線城市網紅店充滿創意的外帶杯，但是定制杯子的起訂量一般是5000只。

“對于一線城市的連鎖店，它們可能一個月就把這些杯子用完了，但我可能得花半年才能把它們用掉。外帶杯強調的就是要不斷更換創意，圖案過時了就得換，不然就失去了它的意義，這個想法只能作罷。”李子傲說。

受限于較小的體量，規模效應往往是小店不敢想的。為了實現量的積累，店主們走上了擴張之路。

3. 進入新的市場

2021年7月11日，立青小館二店開張。楊郭靖將它開在了離一店2.4公里的地方，那是一個臨街底商，周邊有一個大型洗浴中心。與位于公寓10樓的一店相比，二店的區位更像是一家商業咖啡店。

在楊郭靖原本的構想中，這兩家店將齊頭并進、共同走上正軌。但讓他沒想到的是，二店開張后一店的客流不斷下降。

“之前只有一店的時候，不少顧客喜歡有事沒事來店里找我喝喝咖啡聊聊天。現在我有不少時間在二店，他們見我常常不在店里，慢慢就不來了。”

“在馬鞍山，人們的活動半徑非常小，兩三公里已經是非常遠的距離了。對顧客來講，咖啡店就是在方便的時候去坐坐的地方，他們不會為了你特地跑那么遠去二店。”楊郭靖解釋道。

在咖啡店日趨飽和的一線城市，快速擴張的大型連鎖咖啡品牌需要著重思考如何避免店鋪間“自相殘殺”——要拓展全新的客群，而不要讓新店分散掉老店的客人，不然整個連鎖品牌的投資回報率將會降低。具體的經營管理問題則按照一套成熟的標準化操作完成，包括裝修、采購、員工招聘和培訓等。

在那里，每一家店都是一個士兵，品牌方需要通過排兵布陣來實現最大的商業效益；咖啡師像是巨大咖啡機器中的元件，顧客和他們的溝通僅限于“我要一杯拿鐵”和“您的咖啡好了”。但對私營咖啡店來說，一家店就是一支軍隊，咖啡店老板自己則成為了品牌。

所以，很自然地，門店的擴張導致了個人能量和氣質的稀釋。工業化和個性化之間不可調和的矛盾在這里得到了驗證。

“有一點后悔開二店，但是資金已經投進來了，只能之后慢慢想辦法。”楊郭靖說。

盡管名為“不二咖啡”，但是孫懿也開了第二家店。

二店距離一店5.6公里，位于羊山新區。它是信陽新的經濟和政治中心，聚集了大量的金融機構和政府機關。和開在小區的一店相比，二店的客流更加穩定，上班族們會在中午休息的時候過來喝一杯，或者直接點外賣。

在孫懿的規劃中，他不會再開第三家不二咖啡了。

“精力真的跟不上，分身乏術，招人也很難招。如果你對一個事情過分苛刻、要求太高，你又無法給到極具吸引力的報酬，沒有人愿意來做太正常了。很多人對咖啡師這份職業抱有不切實際的幻想，他們覺得這個工作非常輕松、工作環境還特別好，但其實不是的。你需要每天和一堆豆子打交道，通下水管道、掃地拖地都是每天的必做任務。”孫懿解釋道。

“更重要的是，現在客人越來越多，我越來越沒有時間和他們做深入溝通。我很懷念當初那段安安靜靜的時光：我悠悠閑閑地做，人們悠悠閑閑地來、悠悠閑閑地走。”

“在那個時候，一杯咖啡，兩張椅子，一聊就是一個下午。”

4. 多元化經營

咖啡店不一定只賣咖啡，或者更準確地說，咖啡店一般都不只賣咖啡。一家常規的咖啡店通常都會連帶著售賣茶飲和甜品，以此來豐富自己的產品組合。這樣既拓展了客戶群體，也提升了客單價，這近乎成為咖啡店的“標準操作”。

在一線城市，兩種新式“咖啡+”的業態正在興起：“咖啡+寵物”和“咖啡+酒吧”。

在“咖啡+寵物”的業態中，貓貓狗狗出門營業，店主采用收取門票或者擼貓套餐的方式提升店鋪收入；在“咖啡+酒吧”的業態中，店主一般采取“日咖夜酒”的形式，把人們的社交和飲品需求安排得明明白白。它們都幫助咖啡店實現了空間和客流的雙向協同。

熊嵐目前正在嘗試“日咖夜酒”的形態。

“六盤水的酒吧其實不少，年輕人們都喜歡去。現在酒的銷量占比還非常小，幾乎可以忽略不計，畢竟我一個人精力有限，從早忙到晚，到晚上再去做酒就非常疲憊了，所以并不是每天都有酒。未來可能招人來負責酒的部分，把這個品類做起來。”熊嵐說。

Eva的山物House突破了常規思路，開創了“咖啡+室內設計”的新業態。

在共計兩層樓的山物House中，一層是咖啡店，二層是室內設計工作室，由Eva做室內設計師的男朋友負責——這既解釋了為什么山物House會有這么亮眼的設計，也解釋了為什么這一業態能夠成立。

在整個業態中，咖啡既是商品，也扮演了為室內設計引流的角色。客人到店之后，Eva會主動和他們聊咖啡和設計。如果遇到對設計感興趣的顧客，她就會告訴他們二樓是一個開放的設計空間，有一些手工創意，吸引他們去看看。

“來的客人中大概三成是對空間設計有興趣的，這其中的一半可能是對室內設計有需求的。”Eva介紹道。

目前，高頻低價的咖啡和低頻高價的室內設計分別能為山物House貢獻約一半營收。

超越咖啡

借助店內較大的空間，“愛折騰”的Eva在山物House辦了不少活動：泳池派對、VR體驗、烤肉節、電音節、圣誕派對、交友派對……

在這些活動中，讓Eva印象最深刻的是一場與顧客共創的藝術展覽。

趙乙蓓是綿陽的一位00后藝術家。由于疫情，本應在倫敦藝術學院讀書的她留在了國內。在被小紅書上的照片“種草”之后，趙乙蓓喜歡時不時去山物House坐一坐。

有一次在店里，Eva正在和馬馬討論手繪菜單的事情。趙乙蓓聽到了，便主動提出自己可以試一試。寫完菜單后，趙乙蓓順手拿起一張廢紙開始繪畫。線條在牛皮紙上肆意展開，勾勒出了一個仿佛在哭泣的人臉。

“我無法定義這個人物的狀態。當時只是有一股情緒涌了上來，我就用筆把我的感覺記錄了下來。”趙乙蓓說。

看到趙乙蓓創作的這幅畫后，Eva激動得兩眼放光，立馬詢問趙乙蓓是不是還有其他的作品。在得到肯定的答復后，Eva發出提議：我們一起在山物辦一場個人展覽吧！

盡管看過不少展覽，但辦個展對趙乙蓓來說是頭一回。在Eva的鼓勵下，忐忑的趙乙蓓接受了這個邀請。

趙乙蓓將展覽主題就定為“情緒”，把展覽名定為“我為什么會...”。她整理了20多件之前的作品，涵蓋攝影、視頻、裝置、繪畫等多種藝術形式，又為這次展覽專門創作了3件亞克力展品。一個月后，這場沉浸式展覽開幕了。

為了展覽，馬馬特地研發了一款加桑葚的特調氣泡雞尾酒，名為“不要喪（桑）氣（汽）”。

“我之前根本沒想過我能辦一場屬于自己的展覽。在整個過程中，我們一起摸索和嘗試。他們給了我很多鼓勵和建議，幫助我實現了藝術和商業的結合。這對我來說是一段非常寶貴的經歷。”趙乙蓓說。

20世紀70年代，美國都市社會學家雷·奧登伯格提出了“第三空間”的概念，它指的是除居住和工作之外的空間。作為典型的第三空間，咖啡館滋養一方水土，激發城市活力，喚醒人們心底的美好情愫。

作為疲憊生活里的喘息之地，小城市的咖啡館從來都不缺少故事。

立青小館一店是馬鞍山唯一一家24小時營業的咖啡館。

“在以前做教練的時候，有些日子下了班我不想回家，只好在樓下臺階上坐著。開了這家店后，我希望能給大家創造一個可以晚上待著的地方。如果你不想回家，那你可以過來坐一坐、聊聊天，不需要在外面飄著。”楊郭靖說。

人最多的一天晚上，立青小館里睡了8個人。這些人里面有玩到很晚不想回家的年輕人，有附近上夜班太累了過來歇一會的打工人，有周邊做直播太晚了過來吃點東西的視頻博主。

讓楊郭靖印象最深刻的留宿者是一個不到二十歲的女孩。整整一周，這個女孩傍晚來到立青小館，一待就是一個通宵。和其他通宵呆著的顧客不同，楊郭靖從來沒見過女孩睡覺。

“她怔怔地盯著店里的窗戶看，有時候盯久了眼淚就流下來。我看不下去，就和她聊天，才知道她得了抑郁癥。我不知道具體是什么原因導致了她的病，只能通過她的部分描述推測是家庭原因。”

“后面幾天女孩的媽媽知道了她在這里，就過來給她送宵夜，也會順帶給我捎一份。有幾天晚上店里有小伙子來，他們能聊上幾句。在這些時候，女孩的狀態會變好一些。”楊郭靖說。

和其他24小時營業的店不同，立青小館從早到晚、從老板到店員只有楊郭靖一個人。如果人一天得睡9個小時，那么他就把這9個小時分成3次去睡。

但是人畢竟不能連軸轉。在睡夢中，楊郭靖可能會聽不到外賣來單的提示音，導致錯過訂單。

“有一陣子我很后悔開了這家店，太累了還不怎么掙錢。但是最后沒有放棄，一是因為放棄了的話投資就都打了水漂；二是在我看來關店就像做錯了一件事情。”

“晚上店里的客人不少，而且馬鞍山就這么一家24小時營業的咖啡店，要是真的關店了，你讓他們去哪里呢？”

10樓那盞不滅的燈一直在等馬鞍山的夜歸人，信陽的不二咖啡也一直在等700公里外的老朋友。

2011年到2015年間，目前在杭州工作的林杰森在信陽讀大學。剛好在大四快要告別那座城市的時候，林杰森趕上了不二咖啡的開業。

林杰森對第一次去不二咖啡的場景印象非常深刻。

“那天我朋友在店里抽煙，孫懿就直接把我朋友趕到了外面的小天臺。他不能容忍有人在店里大聲吵鬧，也不能接受有人在店里吸煙。我看到他在手臂上紋了咖啡因的化學結構式，覺得這個人太有意思了。”

“我和他說在這個小地方開咖啡店是沒有生意的，要開也開到一線城市去。我還和他說，可以做成一家西餐店，順帶賣咖啡。他都拒絕了，他說他只想在這里把咖啡做好。后來為了保證品嘗咖啡時更敏感的味覺，他把煙都戒了。”林杰森回憶道。

與孫懿結識的7年間，林杰森對咖啡的了解越來越多、品位越來越高。在信陽的時候，孫懿會邀請林杰森去店里品嘗剛到的咖啡豆，引導他去描述咖啡的味道；在離開信陽后，孫懿就成為了林杰森在咖啡上的“師傅”，林杰森遇到任何咖啡上的問題都會向孫懿請教。

這樣的結果便是，7年前那個只喝高甜度咖啡的男孩，如今已經習慣于晚上回家自己磨咖啡豆、做冷萃。

畢業后，林杰森曾兩次專程從杭州跑去信陽，只為去不二咖啡坐一坐。

700多公里的路說遠挺遠，說不遠也不算遠——100分鐘，從杭州飛到武漢；80塊錢，從武漢打車到漢口；51分鐘，從漢口乘高鐵到信陽東；15塊錢，從信陽東車站打車到不二咖啡。中午出發的話，下午五六點就能坐在不二咖啡喝咖啡了。

“回不二咖啡沒什么特殊的原因，就是突然很想回去看看，然后就立馬買票過去了。到了不二咖啡后我就在店里和保安聊聊天，他打烊后我去賓館住一晚，第二天早上再回杭州。”

“其實除了咖啡之外，我和孫懿也沒什么別的交集了，但是他對我來說是一個非常重要的朋友。有的朋友說不聯系就不聯系了，有的朋友邀請你去參加婚禮你會權衡一下得失，有的朋友與你有競爭關系你會感到壓力。孫懿和他們都不一樣，借助咖啡我和他建立起了非常單純的友情。”林杰森說。

在鋼筋水泥構建的都市叢林中，咖啡澆灌出了一座生機勃勃的花園。這座花園承載著人們對烏托邦的想象，它不僅能讓人們在到來時得到撫慰，也能讓他們在離開時獲得力量。

徐馳是北京一家律所的合伙人，愛喝意式濃縮的他微信名就叫“酷愛意濃的大奔”。作為一個老北京人，徐馳從小就有夏天去秦皇島避暑的家庭傳統。在他的影響下，律所也形成了一條不成文的慣例——每年夏天，公司都要去秦皇島團建一次。

2017年，也就是谷雨咖啡開業的第一年，徐馳帶著整個公司的人在谷雨咖啡對面的飯店聚餐。

“當時我看到這么一家店是非常詫異的，我就想怎么在這個四線城市能有這么一家咖啡店。我感覺這不像是一門生意，更像是一種熱情。”

耐不住好奇的徐馳走進了谷雨咖啡，要了杯意式濃縮，和李子傲聊了聊。

2017年到2021年，每一年徐馳都會在團建期間去谷雨咖啡坐坐。在那里他會回憶過去一年發生的事情，整理一下思緒，寫下一條朋友圈，作為一種紀念。

“我能感受到一種強烈的共鳴。在我自己的工作中，我正在努力推動律師工作的數據化和智能化，這是一些同行可能還沒開始關注的事情，但是我堅持在做。這和這家咖啡店是一樣的，大家可能都不理解為什么要在這里開一家店，但是他一年年地做下來了，沒有因為外界的判斷而放棄自己的選擇，沒有為了迎合時代而做違背自己內心的事情，這是很了不起的。”徐馳講。

我們的前程

接受訪談的時候，李子傲說：“我堅信一點，我們沒法讓時光倒流，也不能預測未來，但我們可以看二線城市發展的情況，那就是我們四線城市的未來。”

在過去的十年間，很多咖啡的先行者們在這個市場中做出了探險家般的嘗試，盡管其中大部分早已無跡可尋。

在過去的十年間，咖啡逐漸走進人們的日常飲品清單，成為生活中必不可少的一部分。

在過去的十年間，消費社會快速變遷，新品類、新模式、新概念層出不窮，但一條主線卻十分清晰：人們日益增長的美好生活需要。

這些事，中國所有的城市都經歷了。只不過在這條道路上，一二線城市走得快了些，三四線城市走得慢了些。

那么，撥開迷霧，三四線城市咖啡店的未來里到底有些什么呢？

我們可以看到更多熱愛咖啡的消費者。在持續的市場滲透下，越來越多的人會嘗試咖啡；在長久的市場教育下，越來越多的人會成為咖啡愛好者，從喝入門款的的咖啡到自己研究咖啡豆；在不斷的咖啡消費下，越來越多的人會對咖啡因產生依賴。

必然地，我們也會看到越來越激烈的競爭。

熊嵐的紙袋咖啡已經不是六盤水唯一一家老撾咖啡了，網絡上爆紅的西雙版納老撾咖啡讓六盤水也刮起了這陣風。自2017年開始，李子傲就眼睜睜地看著一家家咖啡店在秦皇島開起來。

聚光燈下的連鎖咖啡品牌們也正虎視眈眈地盯著低線級城市。

目前星巴克分布在二三線城市的門店數量，已經超過了一線城市的門店總數。早在2019年，星巴克中國高級質量經理尼力就表示，星巴克將在 2022 年開滿 6000 家，將下沉到更多的三四線城市。2021年8月，Tim Hortons的中國業務傳出了赴美上市的消息，并且計劃在未來5年內開2753家門店。很顯然，光靠一二線城市很難消化掉這么大數量的店鋪。

孫懿常常聽到星巴克要進駐信陽的傳言。他對此倒毫不擔心：“我們風格不一樣，業態不一樣，客群也不同，他們進來后一定會進一步教育消費者，這對整個市場來說其實是一件好事。”

未來的競爭還將來源于高端的便捷式咖啡。即溶、冷萃、掛耳，新產品層見疊出；永璞、三頓半、隅田川，新品牌遍地開花。

我們還可以預料到，越來越多像立青小館和不二咖啡一樣的小型連鎖品牌會建立起來。

Nico正在設想她的第二家店，她會把這家店開到畢節或者遵義去，那里的人口基數更大，并且根據她的觀察，當地咖啡市場不如六盤水成熟。

李子傲在腦海中想象了無數遍谷雨咖啡二店的樣子——那會是一個開在開發區的小店，只賣咖啡，不賣別的。

“我現在每年都會抽出一點時間到別的城市的咖啡店去坐坐，參加一些展會和咖啡節，看看最前沿的是什么東西。我得不斷提升自己，因為我對標的不僅僅是秦皇島當地的咖啡店，我希望我的店在全國范圍內比都是一家優秀的咖啡店。”李子傲說。

那么，到底什么是“一家優秀的咖啡店”？

在Eva看來，“一家好的咖啡店，不能僅僅有好的產品，還應該擁有屬于自己的個性，能夠真正融入進這座城市的文化氣質中，成為人們生活中的一塊自留地。”

蘇小墨是Eva的好朋友。在全國各地奔波工作之后，想要回家鄉穩定下來的蘇小墨和好友張宇一拍即合，打算在綿陽當地開一家咖啡店。

“當時就想這家店到底要開在哪里呢？第一感覺是要開在有梧桐樹的街道，夏天可以看到光影斑駁的地面，秋天梧桐樹葉落在地上，可以踩在葉子上聽到樹葉吱吱的聲音。如果大家坐在咖啡店門口，手里端著咖啡，看著樹葉飄落的樣子，一定是很美好的一幅畫面。”

“其次我希望是在離菜市場比較近的地方。我覺得咖啡是生活的一部分，柴米油鹽也是一部分，生活需要煙火氣。”

在跑遍綿陽城、尋覓近半年后，蘇小墨和張宇決定將咖啡店開在建設街和文廟街的交叉路口，那里就是當地人的生活街區，有五金店，有菜市場。

他們將這家店命名為“咸魚咖啡”，取意為“咸魚翻身、實現夢想”。“希望大家看到這家店可以和我聊聊他們的夢想，也祝福每個人早日實現自己的夢想。”蘇小墨說。

來買菜的老人很多，他們有時候會帶著孫輩來到咸魚咖啡歇歇腳，與蘇小墨和張宇聊聊——咖啡是什么、為什么開這家店、生意怎么樣。

在開業的第三天，店里來了一位六十多歲的老人。她走進來后要了一杯奶咖，蘇小墨給她做了一杯熱拿鐵。喝完之后，一些泡沫殘留在咖啡杯里。

老人覺得這杯咖啡香香的，很好喝，不想把這些泡沫浪費了。于是她找到蘇小墨，讓她往杯子里倒一些溫水。

蘇小墨接過杯子，為她倒上了一些水，并用勺子輕輕攪了攪，遞還給老人。

老人接過杯子，端起來，將那杯淡淡的咖啡水一飲而盡。

備注：應受訪者要求，文中Eva、Nico、蘇小墨、馬馬為化名