互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、私域流量、下沉市場(chǎng)，傳統(tǒng)烘焙品牌的轉(zhuǎn)型求生。文｜阿毛編｜文斌在烘焙行業(yè)，熊貓不走和幸福西餅這兩個(gè)名字，近來(lái)正被越來(lái)越多人談及。雖然如今在由新中式風(fēng)格領(lǐng)銜出演的“烘焙”品類舞臺(tái)上，這兩家出品略顯傳統(tǒng)的蛋糕品牌，甚至顯得有些特立

互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、私域流量、下沉市場(chǎng)，傳統(tǒng)烘焙品牌的轉(zhuǎn)型求生。

文｜阿毛

編｜文斌

在烘焙行業(yè)，熊貓不走和幸福西餅這兩個(gè)名字，近來(lái)正被越來(lái)越多人談及。

雖然如今在由新中式風(fēng)格領(lǐng)銜出演的“烘焙”品類舞臺(tái)上，這兩家出品略顯傳統(tǒng)的蛋糕品牌，甚至顯得有些特立獨(dú)行，但接連的融資消息卻無(wú)法讓人忽略他們的勢(shì)頭。

12月20日，幸福西餅對(duì)外披露完成1億元戰(zhàn)略融資，由老股東亞商資本領(lǐng)投，韻達(dá)旗下的福杉投資和春澗資本跟投。而在這之前的9月份，另一款互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌熊貓不走也完成了由XVC獨(dú)家投資的1億元B輪融資。

和許多風(fēng)頭正盛的初創(chuàng)品牌不同，此次融資已經(jīng)是幸福西餅的第五輪融資。早在2018年3月、7月，幸福西餅接連拿下B輪、B+輪兩輪融資，金額分別高達(dá)3億元和4億元，創(chuàng)下烘焙零售行業(yè)單筆融資記錄。

縱觀2021年，在茶飲、小酒之后，烘培行業(yè)也稱得上是資本眼中的“新消費(fèi)”主角之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年以來(lái)該行業(yè)大致發(fā)生22起融資事件。

當(dāng)類似虎頭局、墨茉點(diǎn)心局這些小食點(diǎn)心類的品牌通過(guò)新穎的單品，高顏值的門店，國(guó)潮風(fēng)的包裝營(yíng)銷占領(lǐng)大商圈打造“網(wǎng)紅門店”的時(shí)候，“熊貓不走”、“幸福西餅”等互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌卻默默耕耘著線上用戶群體。

那么，消費(fèi)頻次相對(duì)較低，單價(jià)較高，又早已被人們習(xí)以為常的蛋糕生意，真的擁有資本的想象力呢？

格局打開(kāi)，解放蛋糕店的服務(wù)半徑

一直以來(lái)，烘焙行業(yè)特別是蛋糕這個(gè)細(xì)分品類中，幾乎只見(jiàn)地域名產(chǎn)，少有國(guó)民品牌。數(shù)得出的好利來(lái)算是傳統(tǒng)連鎖店中規(guī)模較大的，但也在近年來(lái)面對(duì)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，原麥山丘、85度C等品牌也多以面包產(chǎn)品為代表。

究其原因，主要是蛋糕產(chǎn)品對(duì)于制作、保鮮、運(yùn)輸都有更高的要求，普通門店品牌難以輻射更廣的市場(chǎng)。要想打造全國(guó)品牌，有兩個(gè)難題需要解決。一是供應(yīng)鏈的搭建維護(hù)，二是標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)把控。

傳統(tǒng)的蛋糕品牌大多依賴開(kāi)辟一家又一家的專賣店來(lái)增加品牌影響和服務(wù)半徑。但這樣始終做的是“周邊人”的生意，而房租、裝修、人工又是巨大的固定投入，所以每新增一家店，這些成本都要相應(yīng)增加，使得業(yè)務(wù)拓展的能力大大降低。

而在后疫情時(shí)代傳統(tǒng)蛋糕店虧損、閉店的消息比比皆是。

2020年8月，上海烘焙業(yè)26年的老品牌馬哥孛羅面包，正式退出歷史舞臺(tái)；同年12月，深圳最大的面包店BEEPLUSLIFESTYLE超級(jí)烘焙工坊，宣布暫停營(yíng)業(yè)。今年6月，上海蛋糕連鎖品牌宜芝多深陷現(xiàn)金流困境，一夜關(guān)閉超30家門店；就連頭部的“烘焙第一股”克莉絲汀也在繼續(xù)忍受著長(zhǎng)達(dá) 7 年的虧損劇痛。

那賣蛋糕已經(jīng)不是一門好生意了嗎？當(dāng)然也不是。

回想身邊，親朋好友的生日，或浪漫或隆重的節(jié)慶，人們的餐桌上蛋糕從未缺席。需求一直都在，甚至隨著年輕一代飲食習(xí)慣的西式化還在不斷增長(zhǎng)。

目前，熊貓不走已進(jìn)駐北京、廣州、深圳、杭州等24座城市，擁有超過(guò)2000萬(wàn)用戶，月?tīng)I(yíng)收超7000萬(wàn)元，創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)耀眼的成績(jī)。另一邊的幸福西餅已覆蓋全國(guó)300多家城市，并在深圳、上海、北京、廣州、澳門等多座城市建立了400多個(gè)分布式制作中心。

互聯(lián)網(wǎng)+烘焙正在成為傳統(tǒng)烘焙品牌重現(xiàn)生機(jī)的重要方式。

在紅海之中創(chuàng)造新機(jī)

根據(jù)有贊《2021烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)蛋糕市場(chǎng)規(guī)模為973億元，占到整個(gè)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模的41%，并且保持著高速增長(zhǎng)。

這是品牌成長(zhǎng)的沃土，但想要在這個(gè)并不新鮮的領(lǐng)域從眾多品牌中殺出重圍也并不容易。

一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)蛋糕店采用兩種經(jīng)營(yíng)方式。

一是“中央工廠+批發(fā)”。這種方法解決了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)問(wèn)題，且自動(dòng)化程度較高規(guī)模效應(yīng)顯著。但對(duì)于經(jīng)銷隊(duì)伍以及零售商戶關(guān)系的依賴也很大，靈活性較低。

二是“連鎖店模式”。通過(guò)專門的物流配送將工廠制作的半成品或成品送到市區(qū)門店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)加工、銷售，或是前店后廠的格局現(xiàn)場(chǎng)制作。這種模式管控終端能力強(qiáng)，能夠提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品，靈活應(yīng)對(duì)顧客的需求。但經(jīng)營(yíng)成本較高，占領(lǐng)市場(chǎng)慢，難以擴(kuò)大品牌的影響力。

相比之下互聯(lián)網(wǎng)烘焙，則以線上下單+工廠倉(cāng)儲(chǔ)配送的模式輕裝上陣加速生長(zhǎng)。

官網(wǎng)顯示，熊貓不走2018年創(chuàng)立之初用4個(gè)月便做到惠州市場(chǎng)品類前三，3個(gè)月做到廣東佛山市場(chǎng)前三，1個(gè)月到廣東番禺前五。幸福西餅通過(guò)建立“中央工廠+衛(wèi)星工廠+自建冷鏈物流”模式，保證蛋糕標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，即時(shí)配送。用戶在線上平臺(tái)下單后，分布式的制作中心可實(shí)現(xiàn)覆蓋范圍內(nèi)2～5小時(shí)專業(yè)冷鏈高效配送。

他們究竟有怎樣的優(yōu)勢(shì)受到資本和市場(chǎng)的青睞？

1、鎖定場(chǎng)景切入細(xì)分市場(chǎng)

和我們傳統(tǒng)印象中面包房即賣糕點(diǎn)，又做奶油蛋糕不同。新式烘焙品牌善于用單個(gè)細(xì)分品類的代表單品打入市場(chǎng)，這令現(xiàn)在的烘焙行業(yè)衍生出多個(gè)細(xì)分賽道。

熊貓不走就是其中代表。它所瞄準(zhǔn)的不僅是蛋糕，更是精確到生日蛋糕這個(gè)與場(chǎng)景相結(jié)合的更加細(xì)分的市場(chǎng)。

這樣的定位決定了它的產(chǎn)品在底層邏輯上就與其他品牌形成了差異性。當(dāng)大部分類似品牌都將重點(diǎn)放在蛋糕本身如何花樣百出時(shí)，熊貓不走的切入點(diǎn)則是為用戶的生日制造更特別的體驗(yàn)。

在熊貓不走創(chuàng)始人楊振華眼中，“制作好蛋糕配送上門這一流程只能算是半成品，幫助大家完成情感表達(dá)與氛圍營(yíng)造，才是生日聚會(huì)這個(gè)情境中隱藏的真正本質(zhì)的需求。因此，我們選擇在配送末端提供兩分鐘的互動(dòng)表演服務(wù)，由此實(shí)現(xiàn)整體產(chǎn)品的完整。”

這種O2O+情景文化似乎造就了品牌獨(dú)差異性的護(hù)城河。

2、電商思維重構(gòu)蛋糕生意

“一切生意都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式再做一次”，在互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂?shù)慕裉欤€成立嗎？

要在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中生存，首先要遵守互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則。用戶思維無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)核心要考慮的問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)烘焙這件事中，并不是簡(jiǎn)單的將蛋糕放在線上平臺(tái)銷售的表層改變，其本質(zhì)改變的是整個(gè)蛋糕消費(fèi)過(guò)程。

在傳統(tǒng)的蛋糕店，客戶往往即使到店也無(wú)法立刻買到蛋糕，只能完成選款預(yù)定的流程。這個(gè)過(guò)程其實(shí)在線上就可以完成。因此，將蛋糕作為主要產(chǎn)品的品牌才更能夠脫離實(shí)體門店來(lái)形成商業(yè)邏輯的閉環(huán)。

在創(chuàng)立之初，幸福西餅走的也是傳統(tǒng)連鎖店模式。當(dāng)年幸福西餅也曾在深圳開(kāi)出十多家店面，但在2014年，其創(chuàng)始人袁火洪卻做了一個(gè)艱難的決定——停掉線下接單，將現(xiàn)有門店作為體驗(yàn)店，全力轉(zhuǎn)型做電商。

這個(gè)是時(shí)間恰好踩中了傳統(tǒng)行業(yè)O2O轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在當(dāng)時(shí)還是以線下作為主要渠道的烘焙行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)海量選擇，用戶的耐心越來(lái)越不足，想在短時(shí)間內(nèi)抓住用戶，必須要用簡(jiǎn)約的思維，去繁存簡(jiǎn)打磨出極致的產(chǎn)品。

幸福西餅、熊貓不走為代表的互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌，正是顛覆傳統(tǒng)購(gòu)買流程的繁瑣，以及品牌定位的模糊，將相對(duì)單一的品類做到更完美的體驗(yàn)。

3、深耕私域撬動(dòng)目標(biāo)客群

在ROI越來(lái)越難以保證的時(shí)代，品牌“自傳播”能力幾乎決定了它能不能走紅，能走多遠(yuǎn)，這種命運(yùn)自己掌握的感覺(jué)，無(wú)疑充滿了誘惑力。

熊貓不走創(chuàng)始人楊振華在接受媒體采訪中曾談到，“紅利不是花錢買流量，你投直播的訂單再多，品牌也沒(méi)有得到真正的提升，用戶還是在網(wǎng)紅手里。真正的流量紅利只有一點(diǎn)，就是持續(xù)不斷地有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，讓用戶能自發(fā)地幫你去傳播。”

熊貓不走的商業(yè)邏輯注定了這是一種極其重運(yùn)營(yíng)的模式。因此它在各個(gè)城市的產(chǎn)品加工廠和物流配送都是全直營(yíng)模式，從而保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。它所提供的互動(dòng)表演、魔術(shù)展示、個(gè)性驚喜包裝等服務(wù)，則天然帶有“自傳播”屬性。

他們的存在能夠激發(fā)用戶的分享欲，刺激他們自然而然的完成私域曝光。同時(shí)配合一系列的社群運(yùn)營(yíng)、會(huì)員體系，成為較早一批通過(guò)玩轉(zhuǎn)私域流量迅速成長(zhǎng)的品牌。

具相關(guān)數(shù)據(jù)，熊貓不走的私域營(yíng)收占比超過(guò)60%，用戶復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%。

互聯(lián)網(wǎng)烘焙的下沉之路去向何處

根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)2021年9月份發(fā)布的《2021年中國(guó)烘焙食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與消費(fèi)行為分析報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估達(dá)2600.8億元，同比增長(zhǎng)19.9%，未來(lái)將保持10%左右的年增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3069.9億元。

由此可見(jiàn)，烘焙食品市場(chǎng)依然有強(qiáng)大的吸引力。

同時(shí)我國(guó)烘焙市場(chǎng)目前的主要消費(fèi)仍然集中在一二線城市，接下來(lái)的品牌擴(kuò)張，正逐漸向三、四線及以下城市滲透。

受西方餐飲文化影響，面包、蛋糕等烘焙食品逐漸成為我國(guó)居民早餐主要選擇之一，同時(shí)衍生出下午茶、商務(wù)茶歇等消費(fèi)場(chǎng)景，在各年齡層也都有越來(lái)越廣泛的覆蓋。這樣的背景之下，許多互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌不約而同將下一步的戰(zhàn)略目標(biāo)瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。

例如，剛剛完成融資的幸福西餅董事長(zhǎng)袁火紅表示，本輪融資將主要用于“縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村計(jì)劃”的供應(yīng)鏈布局和全鏈條數(shù)字化建設(shè)，并且未來(lái)還將啟動(dòng)上市計(jì)劃。

但面對(duì)對(duì)價(jià)格更為敏感的下沉市場(chǎng)，單價(jià)較高，頻次較低的蛋糕生意還能順風(fēng)順?biāo)畣幔扛骷移放埔灿凶约旱目剂俊?/p>

例如在產(chǎn)品品類上，幸福西餅從生日蛋糕、面包、下午茶、深圳特產(chǎn)包裝手信到現(xiàn)制茶飲實(shí)現(xiàn)全覆蓋。袁火洪強(qiáng)調(diào)， “蛋糕屬于高客單價(jià)/低頻品類，面包、下午茶等低客單價(jià)/高頻品類可以滿足多樣化需求，提高用戶留存。”

同時(shí)，在目前有效占有了一定的市場(chǎng)份額后，幸福西餅適時(shí)調(diào)整發(fā)展策略為：重回線下+深耕產(chǎn)品，也是為了緩解單純依賴互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式下，擴(kuò)張與盈利，下沉拉新與持續(xù)深耕等層面存在的不確定。

目前，幸福西餅已開(kāi)通的300 多個(gè)城市中，三線及以上地級(jí)城市覆蓋率達(dá)到 80%以上，包括西藏拉薩、新疆烏魯木齊、黑龍江、佳木斯等較遠(yuǎn)地區(qū)。幸福西餅計(jì)劃到2024 年，拓展至全中國(guó) 80%以上縣城，覆蓋全國(guó)2000個(gè)以上縣級(jí)城市。

另一方面，創(chuàng)意的迭代與成本的把握也是這些品牌進(jìn)一步拓展市場(chǎng)和增加用戶黏性必須面對(duì)的難題。

憑借現(xiàn)有的服務(wù)模式，熊貓不走在下沉市場(chǎng)中可能遇到的問(wèn)題更多。比如憑借服務(wù)提升競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)已經(jīng)是被海底撈驗(yàn)證過(guò)的路線，但這一模式在烘焙這種快消品上能持續(xù)釋放多少能量還未可知。

要突破，歸根還是要回歸豐富蛋糕的口感與種類，同時(shí)持續(xù)加碼服務(wù)內(nèi)容。

據(jù)悉，熊貓不走將持續(xù)以生日?qǐng)鼍胺?wù)為支點(diǎn)，逐步延伸出聚會(huì)慶典、親子互動(dòng)等更加豐富又彼此共通的場(chǎng)景體驗(yàn)，旨在打造“中國(guó)聚會(huì)服務(wù)第一品牌”進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的差異性，以此作為在市場(chǎng)立足之本。

在品牌獨(dú)占率不高的蛋糕市場(chǎng)上，憑借新興理念乘勢(shì)而起的熊貓不走還有一段時(shí)間的紅利期。而未來(lái)能否在下沉市場(chǎng)中持續(xù)找到特色服務(wù)與合理價(jià)格的平衡，可能還需要更多的時(shí)間來(lái)證明。

*文中圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)