作為個體的我們，究竟該如何面對這個被意義編織起來的消費社會？文|張展編|園長2021年7月，在公司的一場內(nèi)部會議上，鉆石品牌LightMark小白光的一位年輕員工提出了一個大膽的想法：“我們可以把鉆石鑲到寵物用品上嗎？比如遛狗繩和狗食盆？有

作為個體的我們，究竟該如何面對這個被意義編織起來的消費社會？

文 | 張展

編 | 園長

2021年7月，在公司的一場內(nèi)部會議上，鉆石品牌Light Mark小白光的一位年輕員工提出了一個大膽的想法：

“我們可以把鉆石鑲到寵物用品上嗎？比如遛狗繩和狗食盆？有那么多年輕人熱愛自己的寵物，那鑲鉆能不能成為他們向?qū)櫸锉磉_愛意的方式？”

這一想法得到了小白光聯(lián)合創(chuàng)始人劉韌的充分認可。在他看來，這的確是個非常不錯且可行的思路。之所以他能這么說，是因為小白光的產(chǎn)品并非眾所周知的天然鉆石，而是消費市場的新興事物——培育鉆石。

20世紀50年代，培育鉆石在實驗室誕生。不同于合成碳硅石，也就是莫桑石，培育鉆石與天然鉆石擁有相同的化學成分、物理性質(zhì)和光學效果，所以它并不是鉆石的仿制品，而可以被認定為鉆石的一種細分類型。

誕生之初，培育鉆石大多被應用于航空和軍工行業(yè)；最近十多年，培育鉆石的技術(shù)實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，寶石級的培育鉆石在品質(zhì)和成本上達到了普通人喜聞樂見的水平：品質(zhì)和天然鉆石相差無幾，價格卻遠低于天然鉆石——在相對成熟的美國培育鉆石市場，培育鉆石的價格大致是天然鉆石的1/5到1/3。

同質(zhì)卻低價，這樣的特性賦予了培育鉆石顛覆鉆石行業(yè)的潛力。

80年前，鉆石商戴比爾斯為了穩(wěn)定鉆石價格和創(chuàng)造鉆石需求，開始將鉆石與愛情捆綁在一起；80年后，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的廣告詞早已深入人心，而培育鉆石也開始正式講述屬于它的故事。

鉆石 | 圖源Pixabay

“把鉆石拉下來”

人們是不是僅會因為結(jié)婚而買鉆石？2019年，戴比爾斯針對這一問題展開了調(diào)查。

調(diào)查結(jié)果顯示，58%的中國消費者表示購買鉆石的動機與結(jié)婚和示愛相關，而剩下的42%僅為自身消費或普通送禮而購買。這與培育鉆石目前的銷售結(jié)構(gòu)基本一致——劉韌告訴我，從小白光的客單比例來看，求婚場景與非求婚場景的銷量大概處于五五分的狀態(tài)。

作為與天然鉆石在物理和化學性能完全相同的產(chǎn)品，培育鉆石無疑可以與天然鉆石在當前的存量市場競爭，而培育鉆石在價格上的優(yōu)勢正在為整個鉆石市場創(chuàng)造出新的增量。

劉韌給我講了兩個故事。

他曾經(jīng)在上海的門店里親自接待過一位二十多歲的女生，她胸前的工牌告訴劉韌這是位銀行職員。最終，這位女生花了一萬多元人民幣購買了一枚一克拉鉆戒。

劉韌回憶道，這個女生本來就是想進店逛一逛，但是他們一路走一路聊，劉韌和營業(yè)人員就對女孩分享他們對鉆石產(chǎn)品的理解。

“我們就說這個東西為什么有價值感，你要是不信你把這枚戒指戴到手上，你看你是不是變得更自信了一些？你是不是會覺得在上海這座大都市里，這枚戒指能夠撫慰你的情緒、能夠讓你暫時忘記工作中的煩惱？”

“我們告訴她，你可以對自己好一點，你配得上鉆石的璀璨，就算你還不知道你的男朋友在哪，但是沒有關系，你不需要等到他，你可以提前感受到這種幸福?！眲㈨g說。

另一個故事的主人公是一位三四十歲的女性。這位顧客已經(jīng)過了結(jié)婚的年齡，一般不會再為了婚姻或愛情買鉆石了，但是她卻在店里買了一對鉆石耳釘和一個鉆石項鏈，而且分別都是50分以上的鉆石（作者注：“克拉”與“分”都是鉆石的重量單位，1克拉等于100分）。

劉韌說：“原來她覺得鉆石已經(jīng)離她的生活很遠了，只能在電視節(jié)目里看那些‘乘風破浪的姐姐’戴，但是現(xiàn)在，她不需要再花那么多的錢就能買到一樣的鉆石，也能過一把明星癮。”

那位提出寵物鉆石的年輕員工小A在解釋寵物鉆石的靈感時，她用了三個字——拉下來。

“我們不想和傳統(tǒng)的天然鉆石品牌做的一樣，我們真的想把鉆石這個東西從神壇上真的拉下來一點，想讓鉆石更加貼近消費者一些。”小A說。

培育鉆石靈活、可控的生產(chǎn)特性，讓鉆石的兩個特殊品類也擁有了“飛入尋常百姓家”的機會——彩色鉆和異形鉆。

自然界中存在的天然鉆石并不僅僅只有最為常見的白色，還有金黃色、綠色、粉紅色等色彩。但是由于較為稀少，天然彩鉆的價格自然要比天然白鉆更為昂貴，高品質(zhì)的粉鉆、藍鉆更是被稱為稀世珍寶。

并且在切割的過程中，為了最大限度利用鉆石原石，也為了提高鉆石切割的標準化程度，天然鉆石一般都被切割為圓形。

伴隨培育鉆石技術(shù)的成熟，彩色鉆稀少、異形鉆利用效率低的困境被打破——顏色可以被制造出來，并且整個鉆石的生產(chǎn)成本在降低，對利用率的要求可以不必那么苛刻。

劉韌相信，彩色鉆和異形鉆擁有廣闊的市場前景，其根本驅(qū)動力在于它們相比常規(guī)鉆石，更能夠寄托年輕人個性化的表達，并且映射消費者對自我的理解。

壬寅虎年春節(jié)前夕，小白光的第一家北京店于合生匯商場開張。試營業(yè)的第一天我去探店，當時劉韌就站在店門口，他身材魁梧，光頭還留著胡子，四十多歲的他正在和幾個朋友模樣的人聊天。

當我后面和他聊起異形鉆的時候，他帶我走向了異形鉆的柜臺。柜臺最顯眼的位置掛著三條鉆石，從左往右依次是橄欖形、心形和方形的。

劉韌問我，如果送給我一條，我會選哪一條。我不假思索地選擇了方形。

他問我原因。“這個方形比較有剛氣、有棱角。”我回答。

劉韌迅速接話：“換我的話，我絕對不會選擇這一條，因為它和我的情緒不一樣，我一定會選擇這一顆橄欖形的。我和你不一樣，你20多歲，我40多歲，我覺得這顆的圓潤和平衡感是我最想要的?！?/p>

接著，劉韌叫來了與我年紀相仿的小A。她好好思考了下，說：“我會選方的，或者這個心形的，左邊那個太普通了，不夠特別?！?/p>

劉韌的實驗完美驗證了他的想法：“你看每個人都是不一樣的。你說那些服裝品牌的衣服都有什么本質(zhì)的區(qū)別嗎？我看沒有，但是就是有人喜歡穿優(yōu)衣庫，有人喜歡穿美特斯邦威，說到底，這里面都是文化的區(qū)別。”

站在分岔路口

小白光的第一家店于2021年1月開業(yè)。同年，在行業(yè)標準的日益完善、上游供應鏈的逐步成熟、領先玩家對市場的持續(xù)教育等多因素的共同催化下，很多培育鉆石品牌誕生，比如DOFE STORY超鉆、EOBO、LUSANT露璨等。

但事實上，國內(nèi)最早的一批培育鉆石品牌出現(xiàn)在2015年左右，Caraxy凱麗希就是這些先行者的代表。

2021年11月，凱麗希的創(chuàng)始人郭升發(fā)表了一篇題為《培育鉆石：以品牌構(gòu)建價值體系的重要性》的論文，這篇文章刊發(fā)在由中國地質(zhì)大學（武漢）主辦的學術(shù)性期刊《寶石與寶石學雜志》上。在這篇文章中，郭升提出了一個論斷：培育鉆石正處在發(fā)展的分岔路口。

郭升指出，培育鉆石理論上可以無限復制，且無法像天然鉆石那樣形成壟斷供應或者寡頭供應的局面，那么隨著生產(chǎn)技術(shù)的提升，原料的批發(fā)價格必然會持續(xù)下降，最終威脅到培育鉆石的市場價值和利潤空間。

這并不是對未來的想象，而是正在發(fā)生的現(xiàn)實——根絕貝恩咨詢的報告，過去的五年間，培育鉆石的批發(fā)價格下降了接近70%；市場中也涌現(xiàn)出一批低價競爭者，他們正在用薄利多銷的思路開拓市場。

“消費者對培育鉆石的感知價值處于一個分岔口，一方面是品牌商家?guī)淼母叽笊系妮p奢體驗，另一方面又是市場上充斥的低價競爭者的廉價印象?！惫v道。

為了避免培育鉆石給消費者留下“廉價假貨”的印象，也為了避免行業(yè)內(nèi)各個環(huán)節(jié)的利潤率和利潤被嚴重擠壓，郭升指出：“在消費者認知的分岔口，商家對培育鉆石以及其品牌的感知價值的構(gòu)建，已經(jīng)成為影響培育鉆石未來市場走向的關鍵因素。”

那么如何建構(gòu)消費者對培育鉆石的價值認知？培育鉆石零售品牌們的選擇是延續(xù)天然鉆石的脈絡、從愛情入手。

凱麗希提出“GROW YOUR LOVE，讓愛成長”的主張，以表達對傳統(tǒng)“王子救公主”和“男主外女主內(nèi)”式單一愛情觀念的反對，它希望能夠塑造出更符合年輕人婚戀觀的愛情故事——與天然鉆石一直都在訴說的“愛情永恒”的故事不同，培育鉆石可以代表的是成長中的、細心經(jīng)營的愛情。并且“Grow”的特點其實深植于培育鉆石的基因，畢竟培育鉆石的英文名就叫“Grown Diamond”。

小白光也在試圖重新塑造人們對愛情的想象。劉韌說：“我們想突破的不僅是鉆石產(chǎn)品，還有人們對愛情的理解。我們一直在思考，愛情這個東西，到底還能是什么？愛情能不能是一起升級打怪？能不能是兩個人共同打造一片新天地？甚至在我們的理解中，這種關系可能更加接近愛情本身。”

劉韌認為，培育鉆石象征著一種“輕松”的愛情觀?！盀槭裁茨贻p人一定要攢那么多的錢買一個昂貴的天然鉆戒？他們?yōu)槭裁床豢梢愿虞p松地面對鉆石和愛情？培育鉆石能夠幫助年輕人減輕生活的負擔?！眲㈨g說。

小白光還有一個獨特的“集光者聯(lián)盟（Name Your Star）”計劃，凡是購買了品牌1克拉婚戒的消費者，都可以得到一顆真正星星的命名權(quán)，比如兩人都喜歡吃肉，那么這顆星星就叫“不吃青菜”。劉韌有時還會對顧客開玩笑地說，如果他們倆以后離婚了，小白光就會安排一場儀式，讓他們親手按動按鈕把這顆星星給炸了。

培育鉆石并不僅僅通過對愛情觀的重塑來建構(gòu)消費者的價值認知，毫不夸張地說，這種價值建構(gòu)已經(jīng)滲透進了店鋪的每一絲空氣中。

小白光有三種店型：LightMark Lab、LightMark可持續(xù)和小白光宇航中心。

在LightMark Lab中，小白光將店鋪打造成實驗室風格，并且在店鋪內(nèi)放置實驗室的氣罐、試管、小氣泡等裝飾，從而在空間中打造時尚感和潮流感；

LightMark可持續(xù)主打環(huán)保的理念，因為眾多研究表明，相較天然鉆石，培育鉆石的生產(chǎn)對環(huán)境和自然資源的破壞更小；

而小白光宇航中心則是個500平米左右的大店，主打消費者體驗，消費者可以在里面喝咖啡、拍宇航大片和情侶照。

讓劉韌特別驕傲的設計是店鋪里的兔子玩偶——在上海大悅城店中，一只巨大的兔子站立在店鋪門口，而在北京合生匯店內(nèi)，縮小版的兔子玩偶被密集地擺放在展示柜上。

“兔子是我們與消費者建立情感聯(lián)結(jié)的一種方式，它是一種精神象征，是一個圖騰?！眲㈨g說。

一場隔空對話

有人說，鉆石是20世紀最成功的營銷，因為它成功地讓人們相信鉆石可以代表愛情；也有人說，鉆石是20世紀最大的騙局，因為它其實并不稀少也并不保值，除了能夠在人們腦海中創(chuàng)造出夢幻想象之外一文不值。

20世紀，人類社會由以生產(chǎn)為主導轉(zhuǎn)向以消費為主導。伴隨著消費社會一同出現(xiàn)的還有不少消費批判理論：凡勃倫的炫耀性消費、西美爾的時尚哲學、鮑德里亞的符號消費……這些理論指向同一個事實——產(chǎn)品的使用價值式微，而它們所蘊含的符號意義卻日漸成為主流。

但是德國哲學家、社會學家馬克斯·韋伯在《新教倫理與資本主義精神》中說：“人類是懸掛在自己編織的意義之網(wǎng)上的動物?！边@提醒我們，使用價值與符號價值到底孰輕孰重，還未曾可知。

消費到底讓人們變得更加幸福，還是變得更加不幸福了？消費主義是不是正在讓我們變得越來越不自由？

為了尋找答案，我以“消費創(chuàng)造意義”為關鍵詞在百度上搜索。第一個跳出來、映入我眼簾的，是一篇發(fā)表于2020年9月、題為《新消費，以意義創(chuàng)造價值》的文章。作者認為，新消費的種種表現(xiàn)都在指向一個關鍵趨勢——意義構(gòu)建，也就是說，新消費本質(zhì)上是一種“意義消費”。

說實話，我理解了，但又沒完全理解。我理解意義建構(gòu)對這些品牌的重要性，但沒有理解為什么意義建構(gòu)是獨屬于“新”消費的特征，放眼整個消費社會發(fā)展長河，意義建構(gòu)可以說是所有消費品牌的必修課。正因此，我們才會覺得百事可樂代表著年輕、香奈兒象征著高貴，以及鉆石寓意著愛情。

為了解開困惑，我找到了這篇文章的作者——唐碩體驗咨詢創(chuàng)始人兼CEO黃峰，他擁有近20年的商業(yè)咨詢經(jīng)驗，并且提出“體驗思維（X THINKING）”理論，還出版了專著《體驗思維》。我們圍繞商業(yè)方法論、而非任何具體行業(yè)做了一場探討。

他告訴我，在傳統(tǒng)消費世界中，意義的建構(gòu)往往借助于單一的方式，比如一句廣告語或者一支廣告片，而現(xiàn)如今，意義的建構(gòu)已經(jīng)成為了一個系統(tǒng)性工程。能否用一整套“體系”去創(chuàng)造意義，成為了商業(yè)世界里“牌子”向“品牌”升級、“商人”向“企業(yè)家”轉(zhuǎn)型過程中的關鍵問題。

為此，他提出了一個“整體體驗模型”：企業(yè)需要在不同的場景中，帶來產(chǎn)品、服務、溝通、行為、環(huán)境各自明確、相互融合、整體一致的360°體驗，令人們?nèi)S度感知品牌價值。

“體驗”這個詞也掛在劉韌的嘴邊。我數(shù)了下我與劉韌的訪談紀要，這個詞一共出現(xiàn)了16次。“體驗就是一種感受，你得把文化氣質(zhì)拉上去，這個就是體驗的全部?！眲㈨g說。

在《體驗思維》一書中，黃峰還提出了一個核心觀點：價值，從產(chǎn)品交易到品牌服務。這幾乎就是“商品，從使用價值到符號意義”的商業(yè)化表述。我便問黃峰，我們該如何理解產(chǎn)品交易和品牌服務之間的關系。

黃峰說：“這是一個大的趨勢。雖然‘新消費，以意義創(chuàng)造價值’的觀點我已經(jīng)提出快兩年了，但它不僅沒有過時，而且這個趨勢越來越明顯。交易在未來肯定是次要的，互聯(lián)網(wǎng)讓交易變得極度輕松，我們不會再愁買不到東西，價格上的競爭空間也會越來越小，那么服務、體驗、意義就會成為品牌實現(xiàn)差異化的東西，會變成核心競爭力。”

這段話我似曾相識。劉韌和我說過一段幾乎一模一樣的話：“其他珠寶店里柜臺是主流，因為柜臺是賣東西和展示產(chǎn)品的，但是我們小白光不是，我們的主流是兔子玩偶、店里放的化妝臺，也是我們給星星取的名字?，F(xiàn)在誰家缺商品呀？說白了，缺的是你給我獨特的感受，或者凡爾賽地說，缺的是你懂不懂我。”

黃峰說：“當下，大部分的企業(yè)都是把意義當作手段、把意義大肆營銷，真正的擁有價值觀的品牌很少，而價值觀卻是一個品牌最核心的意義。”

他還舉了最近討論度較高的“谷愛凌代言各大品牌”的案例：“谷愛凌大火，數(shù)不清的品牌蜂擁而上、亮出代言，但是哪些是真正從她還是默默不聞、只有一腔熱情的小女孩時就開始幫助和支持她的呢？我認為，經(jīng)得起時間考驗的，才是價值觀，才能成就品牌。”

從創(chuàng)辦伊始，小白光就將自己定義成“全球可持續(xù)高級珠寶”。劉韌還告訴我，“可持續(xù)”這一理念將是小白光2022年的品牌傳播重點，小白光正努力讓它成為品牌的核心價值觀。

當他單膝跪地

面對鉆石商的意義建構(gòu)，有人選擇反抗。

十克愛求婚策劃公司總部位于太原，專注于提供驚喜浪漫策劃，目前服務已經(jīng)覆蓋太原、武漢、北京等近10個城市。它于2021年七夕前成立，已經(jīng)策劃過百余場求婚儀式。十克愛創(chuàng)始人阿鋒告訴我，在這一百多對新人中，有兩對選擇了用黃金來替代鉆石，而剩下的無一例外，都選擇了鉆石。

“那兩個男生的女朋友說過好多次不想要鉆石，她們覺得那不就是塊玻璃嗎，還不保值，沒有必要浪費那個錢，所以男朋友特意在求婚時選擇用金條?！卑h說。他告訴我，其中有一個男生直接用7萬元去銀行兌換了一塊金條，在求婚當天送給女生。

知乎上，我看到了一個擁有1.2萬關注量的問題：“女朋友結(jié)婚非要買天然鉆石，可我覺得鉆石這么明顯的智商稅，沒必要買，我該怎么辦？”

網(wǎng)友“墻頭草栽培家”回答的內(nèi)容很有意思：“我們班上的男女自從大三一次實地觀摩課后，全體對于鉆石失去了熱情?！彼f，當同學們參觀了人造金剛石（作者注：即培育鉆石成品的上游原料）后，他們對鉆石的幻想瞬間被刺破了。

當鉆石以最赤裸的姿態(tài)呈現(xiàn)在眾人面前時，附著在鉆石身上的意義全部消失——它被祛魅了，成為了一塊純粹的“玻璃”。

寫到這里，韋伯的那句話又開始在我的耳邊回響：“人類，是懸掛在自己編織的意義之網(wǎng)上的動物。”

一面是意義的崩塌，一面是意義的編織——與培育鉆石一樣，我和無數(shù)消費者也正站在一條分岔路口。

此時，我想起阿鋒給我講的一個故事。

在他服務過的客戶中，有一對舞蹈演員。他們相戀6年，男生于前幾個月完成了求婚。為了這場求婚，男生已經(jīng)籌劃了一年多。為了給女生收集親朋祝福，他會等女生下班后偷偷到女生所在的單位錄制祝福視頻。

求婚當天，還蒙在鼓里的女生被閨蜜約到一家露臺餐廳吃飯。點餐時，餐廳服務人員拿來抽獎箱告訴女生店內(nèi)剛好有抽獎活動。女生每刮開一個獎項就會看到一張戀愛中有紀念意義的照片。女生反應了過來，開始哭。等刮到最后一張，小提琴聲起。

在小提琴演奏者的帶領下，邊走邊哭的女生來到露臺。朋友們紛紛出場，給她送去花束，而另一位主角則從舞臺中央走向女生。霎那間，冷煙化起，煙花燃放，男生牽起女生的手回到舞臺中央。此時，屏幕上開始播放兩人在一起的點點滴滴，原先準備好的祝福視頻穿插播放。

巨大的“MARRY ME”燈飾點綴著這個夜晚。經(jīng)典的一幕上演：男生單膝跪地，將鉆戒從口袋中掏出，大聲地喊出那句話——“你愿意嫁給我嗎”。

視頻加載中...

該對舞蹈演員的求婚現(xiàn)場 | 視頻源受訪者

在場的人無不為之動容。那么在這一刻，這個女孩的腦海中會想些什么呢？

是“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的廣告語？抑或是“GROW YOUR LOVE，讓愛成長”的品牌主張？還是小白光店門口的那只兔子？（當然前提是如果她知道這兩個品牌的話）

我想肯定不會。這一刻，女生被巨大的浪漫和幸福包裹，所有那些用來建構(gòu)意義的花束、燈帶甚至鉆石變得重要又不重要——沒有它們，我們?nèi)绾螤I造氛圍和寄托情感？但是比起真心，再昂貴的鉆石都顯得廉價。

阿鋒告訴我，在公司成立時，他們非常糾結(jié)到底該取什么名字。最后選定的“十克愛”一方面與“時刻愛”諧音，另一方面有“十克拉”的寓意。

阿鋒說：“我們從最開始就在想，愛情是不是可以被衡量的？人們通常都會認為鉆石的克拉數(shù)能代表愛情的深度，但是在見了那么多對新人后，我發(fā)現(xiàn)愛或者不愛會體現(xiàn)得非常明顯。和我們溝通時認真不認真、策劃過程中配合不配合、準備素材時用心不用心，這些都一目了然?！?/p>

阿鋒還說：“我覺得鉆石不鉆石的其實沒那么重要，最關鍵的是男生愿不愿意拿出他覺得最寶貴的東西來。有的男生很忙，但是他愿意花很多時間配合我們，這就很珍貴；有的男生經(jīng)濟狀況沒有那么好，但他還是愿意花那么多錢買鉆石，這也是一種愛的象征?！?/p>

聽他說完，我好像有了一些思路。韋伯說的沒錯，人的確需要意義，倘若沒有意義，生活便會像那塊裸露的人造金剛石一般乏味而失去神性。那么關鍵的問題就變成了：究竟由誰來編織我們生活中所需要的這些意義？

是數(shù)不清的消費品牌？還是每天寫著營銷策劃的廣告公司？抑或是我們的父母、長輩、老師、朋友、領導等眾多正影響著我們生活的人？

我沒法給出確切的答案，但是我想起北京大學社會學系教授和博士生導師佟新的一段話，她的話肯定要比我說的更有說服力一些：

“我們或許可以把一切對常規(guī)的突破視作反抗，只是在反抗的過程中，無論話語還是行為又都被已有的社會話語和結(jié)構(gòu)左右著?！?/p>

“所以在一切日常生活中創(chuàng)造生活的美學，就是個人把控自己的生活，并賦予行動以意義?！?/p>