文|韋航打開包裝將面餅放入碗中，加入90度以上的600ML熱水，5分鐘后，將水倒出加入調(diào)料包后，一碗香辣的四川紅油面皮便讓人大快朵頤。如果用中國四川特色地方劇“變臉”來形容今天的方便食品品種，一點(diǎn)都不為過。后疫情時(shí)代，像方便螺螄粉、刀削面、

文 | 韋航

打開包裝將面餅放入碗中，加入90度以上的600ML熱水，5分鐘后，將水倒出加入調(diào)料包后，一碗香辣的四川紅油面皮便讓人大快朵頤。

如果用中國四川特色地方劇“變臉”來形容今天的方便食品品種，一點(diǎn)都不為過。后疫情時(shí)代，像方便螺螄粉、刀削面、手搟面、西北油潑辣子面、湖北熱干面等地方特色美味賣得更加火熱。

尤其在許多人就地過年之時(shí)，家鄉(xiāng)的味道成為人們“他鄉(xiāng)為異客”的慰藉，方便食品繁多的品種正在滿足著人們不同的需求。

沒有人想到，一碗紅油碗面皮背后，卻也隱藏著一個(gè)大生意，據(jù)悉目前紅油面皮最知名的品牌便是阿寬食品。

在2020年，阿寬食品營收便超過了11億，其中紅油面皮的銷售額便達(dá)到了4億，不僅如此，阿寬食品還為知名網(wǎng)紅博主李子柒代工，如今這個(gè)默默無名的“二線品牌”竟然要上市了，需要注意的是，在阿寬食品股東名單中，還有茅臺(tái)、高瓴等知名投資方的身影。

我們不禁要問，一包2塊左右的紅油面皮，為啥火成這樣？阿寬食品如何興起，未來又如何發(fā)展？

后方便面時(shí)代的撬動(dòng)者

在紅油面皮大火之前，興起于四川的阿寬食品原本叫白家食品，在方便面產(chǎn)商爭(zhēng)霸的年代，一直想以差異化優(yōu)勢(shì)打開缺口。

1999年，四川綿陽的光友公司首先發(fā)明了方便粉絲，為后來者打開了一扇窗，而后四川的白家食品等眾多公司也紛紛涉足方便粉絲行業(yè)。

站在開創(chuàng)者的肩膀上，白家食品創(chuàng)始人陳朝暉在營銷上進(jìn)行了創(chuàng)新，2002年，白家食品的年銷售額已達(dá)約7000萬元。

行業(yè)暫時(shí)領(lǐng)先的白家在穩(wěn)固了根據(jù)地——四川和重慶后，于2000年前后加快了全國推廣的步伐。

然而，走出家門的“地頭蛇”推廣進(jìn)度并沒有像白家食品想象的那么順利。

以營銷起家的白家，擅長(zhǎng)整合營銷推廣，但是缺乏資金支持廣告，以致于白家食品在川外一直默默無聞。

另一方面，方便粉絲的快速成長(zhǎng)也引起了方便面巨頭的警惕，統(tǒng)一、康師傅、華龍、南街村等知名企業(yè)也悄然涉足方便粉絲行業(yè)，而這尤其以白象食品的打擊為典型案例。

2007年7月，河南白象公司開始進(jìn)入方便粉絲領(lǐng)域，取名叫“白象方便粉絲”。

白家食品公司認(rèn)為其外包裝有侵權(quán)行為,在之后的兩個(gè)月內(nèi)先后多次向白象發(fā)出律師函，要求白象停止“侵權(quán)行為”，白象均未同意。

雙方先后在鄭州、北京、濟(jì)南、成都等地打了5起官司，被稱為“中國食品行業(yè)商標(biāo)第一案”。

直到2011年2月，該商標(biāo)侵權(quán)案在最高法院裁定落幕，雙方終于達(dá)成和解，但雙方都不能使用“白家”這一商標(biāo)，很快，白家食品又遭遇到了行業(yè)調(diào)整期。

2003—2013年方便食品行業(yè)經(jīng)歷了黃金十年的高速發(fā)展期后，受流動(dòng)人口減少、外賣行業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重因素影響，行業(yè)進(jìn)入了深度調(diào)整期，市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)一定下滑。

從2015年開始，白家食品開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。2017年公司又提出“新型方便食品概念”，并于2021年白家食品改名為阿寬食品。

單憑紅油面皮，阿寬食品就取得了年銷4億的成績(jī)，以辣為特征的沿襲，把目標(biāo)消費(fèi)人群定位為19-29歲的學(xué)生+白領(lǐng)這一年輕群體。

在品類上，阿寬食品則切中了細(xì)分市場(chǎng)，主打各地方特色口味，推出成都甜水面、貴州花溪牛肉米粉、新疆炒米粉、蘭州拉面等多個(gè)商品，通過地域性的產(chǎn)品復(fù)制，讓地域性產(chǎn)品走向全國。

在營銷上，阿寬食品先后簽約流量明星黃明昊、費(fèi)啟鳴，還在全國諸多高校玩起了主題線下快閃店，2021年阿寬食品推出青春版紅油面皮，還與王者榮耀聯(lián)名打造王者聯(lián)名款產(chǎn)品，這一事件斬獲8.2億曝光，可以看出，阿寬食品選擇的所有營銷元素都是面向年輕消費(fèi)者們。

財(cái)經(jīng)無忌還發(fā)現(xiàn)，阿寬食品的內(nèi)容覆蓋了抖音、小紅書、知乎、微博等平臺(tái)，并且大多都是以“開箱、試吃、測(cè)評(píng)”為主，同時(shí)加入方便紅油面皮吃法升級(jí)的內(nèi)容，比如阿寬種草曾用到的幾個(gè)詞：大學(xué)生美食、宿舍美食、留學(xué)生美食等。

一路走來，阿寬食品一直在方便食品領(lǐng)域深耕，努力的求得一絲生機(jī)，那么站在上市的邊緣，阿寬食品還有什么隱憂呢？

小眾網(wǎng)紅產(chǎn)品的硬傷

到目前為止，財(cái)經(jīng)無忌認(rèn)為，阿寬食品目前還是一個(gè)小眾線上網(wǎng)紅產(chǎn)品。

首先，體量還不大。招股書顯示，2018年至2021上半年，阿寬食品的營業(yè)收入分別為4.22億元、6.31億元、11.10億元和5.93億元；歸母凈利潤(rùn)分別為608.48萬元、2364.85萬元、7626.49萬元和2192.94萬元。

在招股書中，阿寬食品將今麥郎視為重要對(duì)手，但今麥郎的年?duì)I收達(dá)200億元，是阿寬食品的20倍。

2021年上半年，康師傅和統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)收入分別為127.22億元和44億元，而阿寬食品總營收僅有5.93億元，仍然相差較遠(yuǎn)。

第二，產(chǎn)品單一。阿寬食品的王牌產(chǎn)品為紅油面皮，銷售近4億，其他產(chǎn)品銷量相比紅油面皮有所差距。

打開阿寬食品的淘寶線上旗艦店，分為非油炸面、煮面系列、粉絲系列、米線系列、自熱系列五類產(chǎn)品。在非油炸面里紅油面皮月銷達(dá)3萬+，煮面系列的椒麻拌面月銷只有900+，其余也只不過上千。

從搜索結(jié)果來看，在淘寶上“紅油面皮”除了阿寬食品，海福盛速食紅油面皮也能達(dá)到月銷3萬加的水平，在京東上白象食品也上架了紅油面皮產(chǎn)品。

在方便粉絲系列中，回味旗艦店月銷能達(dá)到6萬加，更有李子柒代言的螺螄粉達(dá)到月銷4萬加，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗨吃家、好歡螺、食族人都能突破月銷2萬加，比阿寬的方便粉絲系列超出不少。

值得一提的是，從阿寬食品生產(chǎn)線上下來的“李子柒”系列產(chǎn)品，也成了阿寬食品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第三，線下占比不強(qiáng)。以線上興起的阿寬食品，2018年到2021年前六個(gè)月，線上銷售占公司主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為47.53%、50.46%、61.34%和63.58%，呈現(xiàn)逐年提高的趨勢(shì)。

線下銷售渠道占主營業(yè)務(wù)收入比例逐年下降，從2018年的52.47%減少至2021年前6個(gè)月的的36.42%。

而阿寬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無論是康師傅為代表的傳統(tǒng)企業(yè)，還是新銳品牌（顧大嫂，食族人、拉面說、嗨吃家），或者跨界品牌（海底撈），普遍都有強(qiáng)大的線下渠道。

在財(cái)經(jīng)無忌所在的南京高鐵南站附近，在周圍1公里以內(nèi)探尋了10家超市，只有2家找到了阿寬旗下產(chǎn)品，分別是芙蓉興盛超市和好又多超市，且數(shù)量最多只有2種較為稀少，屬于商家自發(fā)的進(jìn)貨品種，并且擺放在并不起眼的位置。

阿寬食品的周圍是康師傅、統(tǒng)一等一眾方便面產(chǎn)品，從售賣的情況來看，最近的日期也是三個(gè)月前，而康師傅則是一個(gè)月前，顯然阿寬食品動(dòng)銷不如康師傅。

同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)在十足、便利蜂、好的、羅森等連鎖便利店里，并未發(fā)現(xiàn)阿寬食品旗下產(chǎn)品，但食族人、拉面說、嗨吃家等新銳品牌進(jìn)場(chǎng)很多，還有跨界品牌海底撈均擺在顯眼的位置。

在大型商超，比如永輝超市里則發(fā)現(xiàn)了阿寬食品代工的李子柒酸辣粉和阿寬食品旗下其他方便粉絲、方便米線產(chǎn)品，對(duì)比其他新銳品牌無論從價(jià)格還是擺貨位置都沒有優(yōu)勢(shì)。

另外，阿寬食品線下經(jīng)銷商規(guī)模?。?0萬以下金額經(jīng)銷商較多），線下經(jīng)銷商變動(dòng)較多不穩(wěn)定。

第四，從產(chǎn)品上來說，在方便面品類，白家食品主打的是非油炸方便面，它在招股書中稱其“與傳統(tǒng)方便面在形態(tài)、口味、工藝等方面存在顯著不同”，是契合了健康養(yǎng)生的心智。

事實(shí)上，非油炸方便面的品類之基并不牢固。非油炸方便面叫囂的口號(hào)是“非油炸，更健康”，但早在2005年五谷道場(chǎng)剛面世時(shí)就推出了非油炸方便面，就有專家表示，這樣的說法不客觀，非油炸未必更健康，而且非油炸方便面的技術(shù)也不穩(wěn)固，僅僅憑非油炸這一概念想要撼動(dòng)方便面市場(chǎng)的格局，是不現(xiàn)實(shí)的。

第五，產(chǎn)品上優(yōu)勢(shì)也不明顯。在線上阿寬食品袋裝便宜但份量少，在線下阿寬食品桶裝居多，一桶的量為100G（包含調(diào)料）價(jià)格為6元，相比于康師傅阿寬食品價(jià)格太貴。

總的來看，傳統(tǒng)品牌如康師傅、統(tǒng)一中國、今麥郎等，依托強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、規(guī)模化的生產(chǎn)能力，近年來也在逐步加快產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)節(jié)奏，加大方便粉絲、方便米線及自熱食品等新品類推廣力度。

同時(shí)跨界品牌的入局，使更多消費(fèi)者接觸到新型方便食品，休閑食品品牌如三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸兜?、餐飲品牌如海底撈等已擁有忠?shí)的客戶群體、較完善的市場(chǎng)渠道和較強(qiáng)的品牌力，都對(duì)阿寬食品產(chǎn)生了沖擊。

那么阿寬食品未來該如何改善這一局面？

阿寬食品的未來該怎么做

方便食品領(lǐng)域的技術(shù)門檻并不高，但卻非常考驗(yàn)對(duì)食材原料與物流損耗的控制，將這些環(huán)節(jié)做好，才可發(fā)揮下游渠道品牌勢(shì)能。

此外，品類不失為該領(lǐng)域快速破局的一條捷徑。萬千美食有足夠的縱深讓商家進(jìn)行充分的挖掘與開發(fā)，家常菜肴、各類主食、風(fēng)味小吃盡可以深度探索，將其便利化，甚至創(chuàng)新組合。

招股書中，阿寬食品的方便面銷售收入呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，主要原因?yàn)椋?strong>一方面，公司進(jìn)入并快速布局方便面市場(chǎng)，不斷加大市場(chǎng)投入力度，方便面銷量實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)；另一方面，自2018年起，阿寬食品開始實(shí)施“爆款”產(chǎn)品培育策略，將“紅油面皮”系列打造為網(wǎng)紅產(chǎn)品。

可以說，在紅油面皮上阿寬食品目前擁有品牌壁壘，大單品戰(zhàn)略無疑是正確的，未來阿寬食品需要打造更多的爆款品牌，才能沖上百億規(guī)模。

比如自熱領(lǐng)域的自熱火鍋、風(fēng)味小吃領(lǐng)域的螺螄粉與酸辣粉、高端領(lǐng)域的日式拉面等，阿寬食品都應(yīng)該去嘗試，擴(kuò)大品類。

第二則是提高產(chǎn)能。

目前在產(chǎn)能保障方面，阿寬食品已建立了成都龍泉驛、北京順義、杭州富陽、宜賓高縣、德陽羅江5大生產(chǎn)基地，各生產(chǎn)基地分別組建了半成品車間、成品車間、大單品車間、柔性產(chǎn)品生產(chǎn)車間，擁有多條連續(xù)生產(chǎn)線。

但招股書披露，阿寬食品目前各類主要產(chǎn)品的產(chǎn)銷率均接近或超過100%。

而上市也是為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，公開發(fā)行募集資金將用于健康食品產(chǎn)業(yè)園（第一期）建設(shè)項(xiàng)目、研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目等項(xiàng)目建設(shè)。

此次項(xiàng)目建設(shè)總投資5.35億元項(xiàng)目建設(shè)期2年，項(xiàng)目建設(shè)完成后，達(dá)產(chǎn)年預(yù)計(jì)可新增方便面產(chǎn)能1200萬件/年，方便粉絲產(chǎn)能864萬件/年，方便米線產(chǎn)能199.20萬件/年。

第三則是吃法升級(jí)。

阿寬食品的分量并不多，適合正餐和下午茶，份量小的產(chǎn)品可以擴(kuò)展更多消費(fèi)場(chǎng)景，阿寬食品不僅可做餐館級(jí)方便食品，挖掘地方性特色；

還可以在食材的豐富性上，還有包（裝）材質(zhì)，以及消費(fèi)體驗(yàn)和口感上繼續(xù)加強(qiáng)，為消費(fèi)者在健康處、風(fēng)味選擇、產(chǎn)品安全性、原料質(zhì)量和生產(chǎn)技術(shù)上提供額外的價(jià)值和功能性。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，以白家食品為代表的新興公司之所以取得高速增長(zhǎng)，是因?yàn)檫@種新型方便食品滿足了快速生活節(jié)奏下，人們需要又快又好地吃一餐飯的剛需。

傳統(tǒng)方便面相對(duì)于外賣缺陷明顯，而在外賣失去補(bǔ)貼的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)后，介于原來的3-5元傳統(tǒng)方便面，和40元以上外賣市場(chǎng)之間的市場(chǎng)空白就出現(xiàn)了，而這個(gè)空白市場(chǎng)，給予了新型方便食品發(fā)展的機(jī)遇，而阿寬食品也將在未來掘金這一市場(chǎng)。