科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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作者|機(jī)場(chǎng)等船出品|創(chuàng)業(yè)最前線曾幾何時(shí)，它是家喻戶曉的“國(guó)貨之光”，一年銷售10億元；如今，淘寶搜索「田七牙膏」，綜合排序第一的店鋪月銷量?jī)H17筆。網(wǎng)上剛結(jié)束的“田七”商標(biāo)及設(shè)備地產(chǎn)等資產(chǎn)破產(chǎn)拍賣，24小時(shí)里，14070人圍觀，2人報(bào)名，由
作者 | 機(jī)場(chǎng)等船
出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
曾幾何時(shí)，它是家喻戶曉的“國(guó)貨之光”，一年銷售10億元；如今，淘寶搜索「田七牙膏」，綜合排序第一的店鋪月銷量?jī)H17筆。
網(wǎng)上剛結(jié)束的“田七”商標(biāo)及設(shè)備地產(chǎn)等資產(chǎn)破產(chǎn)拍賣，24小時(shí)里，14070人圍觀，2人報(bào)名，由于無(wú)人出價(jià)而流拍。
「曾經(jīng)“拍照喊田七”，如今“拍賣看田七”」，真可謂，眼看他起高樓，眼看他樓塌了。
田七牙膏流拍背后，我們忽然意識(shí)到：
那些曾經(jīng)特別熟悉的國(guó)產(chǎn)牙膏品牌，藍(lán)天六必治、冷酸靈、兩面針已經(jīng)淡出大眾視野很久了。
曾經(jīng)年銷10億元，如今只值5000萬(wàn)
田七牙膏，2004年曾攪動(dòng)整個(gè)中國(guó)牙膏市場(chǎng)。
這個(gè)誕生在廣西梧州的牙膏品牌，1984年就榮獲廣西名牌產(chǎn)品稱號(hào)。
當(dāng)年田七牙膏主要銷售市場(chǎng)集中在廣西及周邊地區(qū)，年銷售額僅為6000萬(wàn)元，一次收購(gòu)案徹底改變了田七的命運(yùn)。
2002年，在某一哈爾濱籍的領(lǐng)導(dǎo)的安排牽線之下，田七母公司奧奇麗被哈爾濱曉升集團(tuán)收購(gòu)，曉升集團(tuán)創(chuàng)始人于曉聲是廣告營(yíng)銷背景出身，三精口服液、蓋中蓋、葵花藥業(yè)等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品廣告都出自他手。
田七牙膏被曉升集團(tuán)收購(gòu)后，于曉生將其瞄準(zhǔn)為親民、低價(jià)的市場(chǎng)定位，以“草本、中藥”為主要賣點(diǎn)，一句“拍照喊田七”的洗腦廣告投放在全國(guó)60多家電視頻道，一舉打入中國(guó)中低端的牙膏市場(chǎng)，當(dāng)年銷售收入突破5億元，各省區(qū)經(jīng)理2003年的收入一般都可拿到二三十萬(wàn)元。
各地經(jīng)銷商爭(zhēng)先恐后做田七的代理，甚至編出了一句戲言:“有田七，財(cái)神到。”
親歷2003年“奧奇麗銷售奇跡”的人這樣描述當(dāng)年盛況：
“從2003年3月到2004年年初，所有的產(chǎn)品都不夠發(fā)貨，需要經(jīng)銷商排隊(duì)訂貨。梧州工廠里9條生產(chǎn)線全部排滿了仍不夠用，需要工人加班加點(diǎn)苦干，工人不停包牙膏，包得手發(fā)抖發(fā)軟，回家連飯都做不了。”
2004年，田七牙膏乘勝追擊，年銷售量超過4億支、銷售收入約10億元，被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。
然而今天，根據(jù)法院的公示：此次田七拍賣整體評(píng)估總價(jià)為2.33億元，其中光打包的房產(chǎn)總價(jià)值就達(dá)1.67億，也就是說包括設(shè)備和“田七”57個(gè)商標(biāo)，總共估價(jià)為6600萬(wàn)元。
梧州中院方面證實(shí)：與田七牙膏相關(guān)的57個(gè)“田七”商標(biāo)評(píng)估價(jià)為5000萬(wàn)元左右，6600萬(wàn)元顯然估價(jià)過高。
而流拍的另一個(gè)重要原因是：
此次拍賣對(duì)競(jìng)拍者也有要求，拍得者必須是牙膏生產(chǎn)行業(yè)全國(guó)前20名或與行業(yè)領(lǐng)先者有合作關(guān)系的企業(yè)，拍賣成功一個(gè)月內(nèi)需要恢復(fù)田七牙膏的生產(chǎn)。
對(duì)于流拍，田七官方表示：將在網(wǎng)上進(jìn)行第二次拍賣，但拍賣時(shí)間還沒有確定，并且第二次拍賣價(jià)格將調(diào)整至第一次拍賣價(jià)格的百分之80左右。
田七品牌擁有七十多年的歷史，曾經(jīng)占據(jù)了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的半壁江山，最后卻因?yàn)榻?jīng)營(yíng)策略失敗陷入了進(jìn)退維谷的境地。
這個(gè)曾經(jīng)盛極一時(shí)的國(guó)民品牌即將退出歷史舞臺(tái)，成為永遠(yuǎn)的回憶。對(duì)比15年前年銷10億的風(fēng)光到如今賤賣流拍，不免令人唏噓。
如此輝煌的企業(yè)，是如何淪落到如此地步的呢？
盲目擴(kuò)張陷困境，母公司成“老賴”
很多老牌企業(yè)，在產(chǎn)品有了一定知名度、生產(chǎn)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，就開始盲目多元化。
粗放式的“鋪攤子”，往往最終把企業(yè)拖死。
2003年，田七名聲大噪后，母公司奧奇麗開始擴(kuò)展產(chǎn)品生產(chǎn)線。
其借助田七牙膏的知名度，先后推出田七洗手劑、田七洗手液、田七洗發(fā)水、田七洗衣粉等一系列產(chǎn)品。
一方面，新推的田七洗滌劑、洗手液、洗發(fā)水、洗衣粉等商品本身無(wú)亮點(diǎn)、且新品需要巨額廣告宣傳投入。
另一方面，奧奇麗瘋狂擴(kuò)張，推行多元化戰(zhàn)略時(shí)，也將自身產(chǎn)業(yè)鏈不完整、生產(chǎn)能力不強(qiáng)以及質(zhì)量監(jiān)督不到位、缺乏科研開發(fā)人才等問題暴露了出來。
最后，奧奇麗多元化、偏離日化的決策分散了企業(yè)資金投入和管理精力，田七牙膏在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍攻之下，市場(chǎng)份額不斷減少，企業(yè)逐步陷入資金短缺的危機(jī)。
直到2014年，奧奇麗資金鏈斷裂，田七牙膏最終被迫停產(chǎn)。2016年以后，奧奇麗的負(fù)債達(dá)到8億多元，而實(shí)際資產(chǎn)不到3億元，資不抵債。
企查查信息顯示：
田七牙膏母公司奧奇麗14次被認(rèn)定為失信被執(zhí)行人（俗稱“老賴”），其關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)為195條，有185條裁判文書信息，其中買賣合同糾紛占到首位，借貸合同糾紛、金融借款糾紛等也有數(shù)十件。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該公司執(zhí)行總標(biāo)的已經(jīng)超過3.7億元。
外企搶占70%份額，國(guó)產(chǎn)品牌集體失守
中華、藍(lán)天六必治、冷酸靈、兩面針堪稱80、90年代中國(guó)牙膏市場(chǎng)的“四大天王”。
兩面針開了中藥牙膏的先河，自1985年銷量突破1億支后，連續(xù)15年產(chǎn)銷量排名蟬聯(lián)國(guó)產(chǎn)品牌第一。
然而在2004年上市后，非但沒有加大品牌投入，還走上了多元化的燒錢之路。這讓企業(yè)自2006年以來連續(xù)12年處于虧損狀態(tài)，在牙膏市場(chǎng)的份額跌到不足1%。
“康齒靈”作為七八十年代中草藥牙膏“第一品牌”，幾經(jīng)易主如今早已不復(fù)當(dāng)年盛景，還背負(fù)上千萬(wàn)債務(wù)。
2018年康齒靈法人鞏超接受媒體采訪時(shí)表示：
“當(dāng)初奧奇麗收購(gòu)康齒靈時(shí)目的并不單純，田七牙膏打不開東北市場(chǎng)，為了占領(lǐng)東北市場(chǎng)，決定先買下康齒靈，再雪藏它。可以說康齒靈沒有敗給市場(chǎng)，卻成為品牌發(fā)展的犧牲品。”
藍(lán)天六必治20年前靠一句“牙好胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍棒”火遍大江南北，如今即便啟用林更新為代言人，依舊很難再回歸年輕消費(fèi)者的視線中。
冷酸靈憑借“冷熱酸甜，想吃就吃”這個(gè)賣點(diǎn)連續(xù)暢銷數(shù)十年，在抗敏感這一細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額，鼎盛時(shí)期，它位于重慶的牙膏廠門口排隊(duì)等著裝貨的大卡車一字排開，足有十幾輛。
然而近年來，冷酸靈卻逐漸被擠出了第一梯隊(duì)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示：2018年我國(guó)牙膏品牌指數(shù)排名第一的品牌為高露潔，之后是佳潔士、黑人，而冷酸靈則位列第六。
田七牙膏被賤賣，其實(shí)是曾經(jīng)輝煌的國(guó)民牙膏品牌們沒落的縮影。
從1994年開始，“中華”牙膏被聯(lián)合利華收購(gòu)，“三笑”牙膏被高露潔收購(gòu)、“大寶”被強(qiáng)生收購(gòu)、“小護(hù)士”被歐萊雅收購(gòu)、“潘婷”被寶潔收購(gòu)，國(guó)產(chǎn)品牌就一路潰敗。
如今高露潔、黑人、佳潔士、中華傲視群雄，而外資品牌在中國(guó)牙膏市場(chǎng)份額占比一度超過70%。
我國(guó)牙膏行業(yè)是市場(chǎng)規(guī)模從2013年的197.3億元增長(zhǎng)到2018年的274億元，預(yù)計(jì)2020年突破300億。
一邊是不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額，一邊是我國(guó)自主牙膏品牌的集體淪陷。
國(guó)產(chǎn)牙膏品牌們從昔日的主角到如今的集體失守，遇到的問題是很多中小型企業(yè)都會(huì)面臨的問題：
1）產(chǎn)品賣點(diǎn)上，跨國(guó)巨頭往往更細(xì)化，不像國(guó)產(chǎn)品牌，大而空，模糊化訴求。
2）廣告?zhèn)鞑ド希褲嵤俊⒏呗稘崱⒙?lián)合利華的廣告多渠道傳播，而國(guó)產(chǎn)品牌在傳播上聲量太小，外企通過媒體完成了用戶心智占領(lǐng)。
3）渠道終端上，跨國(guó)巨頭通過渠道深耕，牢牢占據(jù)一二線市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌更多沉淀在商場(chǎng)、超市等銷售渠道。
4）品牌形象建設(shè)上，跨國(guó)巨頭成功樹立其中端、中高端形象，國(guó)產(chǎn)品牌塑造親民形象，壓縮了自己的發(fā)展空間。
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)永無(wú)休止的馬拉松，對(duì)手一直在不斷變化、升級(jí)，本土企業(yè)更應(yīng)該學(xué)會(huì)與時(shí)俱進(jìn)。
而另一方面，在企業(yè)內(nèi)部博弈、算計(jì)、流言這些商業(yè)戲劇性都一一上演，就像時(shí)間車輪留在企業(yè)圖譜的印記，它充滿了那么多的偶然性，卻又仿佛滑行在一條必然的悲劇之軌上。
這也在警示我們：從歷史長(zhǎng)河看，沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。
部分素材參考：
《田七牙膏流拍！13706次圍觀，無(wú)人出價(jià)》，21新健康，朱萍
《于曉生與田七那些鮮為人知的往事》， 美商社，吳桐
《中國(guó)一代牙膏大王沒落，輸在哪？》，商業(yè)領(lǐng)軍，于建民
《田七牙膏流拍，背后是國(guó)產(chǎn)牙膏品牌的衰亡史！》，長(zhǎng)青云社
圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
(文中觀點(diǎn)僅代表作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表本號(hào)立場(chǎng)。)
金夕