行業(yè)前沿論我國最貴的戰(zhàn)略咨詢公司，特勞特算是第一名了吧？就是做“定位”最正宗的那家，因?yàn)榇蛟爝^一批效果堪稱神奇的案例而聞名。價(jià)格不菲、合作周期3-5年，還特別挑客戶，說不準(zhǔn)還把你叫了N年的品牌更了名。這么牛的公司，美業(yè)老板們卻可能是不太感冒

行業(yè)前沿

論我國最貴的戰(zhàn)略咨詢公司，特勞特算是第一名了吧？

就是做“定位”最正宗的那家，因?yàn)榇蛟爝^一批效果堪稱神奇的案例而聞名。價(jià)格不菲、合作周期3-5年，還特別挑客戶，說不準(zhǔn)還把你叫了N年的品牌更了名。

這么牛的公司，美業(yè)老板們卻可能是不太感冒的。

Why？有人會(huì)“客觀”地分析，行業(yè)貌似還沒發(fā)展到那份上：不論醫(yī)美生美，頭部企業(yè)的規(guī)模不算很大，年?duì)I收10億以上的屈指可數(shù)，超過3億的也輕松列得出，這筆咨詢費(fèi)可不是小預(yù)算；即使咬咬牙預(yù)算批了，后續(xù)的持續(xù)廣告投放與營銷也執(zhí)行到位了，全國人民的“心智”也占領(lǐng)了，但我們連鎖服務(wù)的供應(yīng)那么慢，遠(yuǎn)沒覆蓋到遍地開花的地步——有訂單也接不住，不劃算。

真相呢？恐怕還是“主觀”原因多些：不敢想，甚至壓根不知道特勞特是誰。

所以三個(gè)月前拜訪特勞特位于上海陸家嘴的辦公室時(shí)，聽說他們已首次進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，而且，正是泛醫(yī)美（或曰消費(fèi)醫(yī)療）領(lǐng)域的植發(fā)領(lǐng)域，非常好奇：究竟是哪家企業(yè)?他們又是如何選中彼此的？

文/《美業(yè)觀察》周郁

? 先來熟悉一下特勞特服務(wù)的部分品牌：

? 給瓜子二手車定位為“直賣”，以“沒有中間商賺差價(jià)”這一句話橫掃二手車交易市場，瓜子成立三年估值就超過了60億美元；

? 給青花郎定位“中國兩大醬香白酒之一”，也是一句話，繞過一眾高端白酒，直接與茅臺(tái)關(guān)聯(lián)，2017年震動(dòng)了整個(gè)白酒行業(yè)，隨之銷量飆升；

? 追溯更早的案例，是給東阿阿膠定位為“滋補(bǔ)國寶”，合作12年，不斷砍掉非阿膠相關(guān)的業(yè)務(wù)，持續(xù)做大阿膠的心智地位，這家上市公司銷售額和利潤連續(xù)12年增長，市值更是比十年前增長了10倍；

? 再來看最新的案例，今年十一假期的高速路上，你有沒有被車身上印有“快狗打車”的貨車所吸引？那就是把原來的“58速運(yùn)”改了名，定位成“拉貨的打車平臺(tái)”。據(jù)說這個(gè)定位一出來，多了1億人知道了快狗打車，新增三倍用戶。

? 無疑，這些案例都是定位成功的，用專業(yè)術(shù)語叫：占領(lǐng)了用戶“心智”。

? 列舉了如上例子，直接揭曉文章一開始提出的問題：特勞特進(jìn)入咱行業(yè)，服務(wù)的第一家客戶，是誰？是科發(fā)源植發(fā)。而特勞特為這家醫(yī)院連鎖定的那個(gè)能跑進(jìn)用戶心智中的“位置”，叫做“微針植發(fā)”。

9月科發(fā)源在北京召開“全球戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)”

一、為什么是植發(fā)？

? 9月11號(hào)下午， 科發(fā)源在北京召開“全球戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)”。現(xiàn)場，不僅全球植發(fā)之父、FUE植發(fā)發(fā)明者Rassman博士，美國ISHRS（世界植發(fā)協(xié)會(huì)）專科醫(yī)師培訓(xùn)委員會(huì)主席Carlos J. Puig等權(quán)威專家為其站臺(tái)，創(chuàng)始人/CEO李興東醫(yī)生還現(xiàn)場宣布科發(fā)源位于美國芝加哥的第一家海外分院已于今年8月開業(yè)，公司開始了全球化之旅。

? 緊接著，曾與“定位之父”杰克·特勞特先生共同工作超過15年，被稱為“中國定位第一人"的特勞特全球總裁鄧德隆上臺(tái)，引用了經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常老爺子的《經(jīng)濟(jì)解釋》，還有亞當(dāng)斯密《國富論》中關(guān)于職業(yè)分工的部分，來解釋特勞特為什么選擇了“植發(fā)”這一細(xì)分領(lǐng)域切入消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)。鄧總說：對植發(fā)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域懷有商業(yè)信心，是可以從經(jīng)濟(jì)邏輯推導(dǎo)出來的。

? 對在座的消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域的聽眾來說，這樣的“知識(shí)點(diǎn)”，的確獨(dú)特。

? 植發(fā)連鎖似乎是近兩年“突然”崛起的，科發(fā)源之外，還有雍禾、碧連盛、新生……原本還被認(rèn)為只是幾家小門診或醫(yī)美機(jī)構(gòu)院內(nèi)附屬項(xiàng)目的植發(fā)，就這么突然像一群黑馬，同時(shí)行駛進(jìn)“高速公路”。而在這之前，好多“主流”的公開行研報(bào)告上，還鮮見這個(gè)品類。

? 其中一家頭部連鎖的創(chuàng)始人今年初跟我說：我們?nèi)ツ闚個(gè)億，今年目標(biāo)翻番，200%增長，大家可能會(huì)覺得有些瘋狂，可是我知道為什么這個(gè)目標(biāo)能達(dá)到。

? 而特勞特（中國）首席研究官郭禹千尋，她也是科發(fā)源項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，則向我仔細(xì)解釋了特勞特看中植發(fā)行業(yè)的邏輯：植發(fā)（未來）是一個(gè)千億賽道，在植發(fā)技術(shù)沒出現(xiàn)之前，脫發(fā)幾乎是“絕癥”，因此對于脫發(fā)患者來說，植發(fā)就是剛需，這一剛需目前絕大部分未被滿足，市場潛力極大。更重要的是，植發(fā)背后的“泛毛發(fā)種植市場”相當(dāng)廣闊——植發(fā)之后的頭發(fā)養(yǎng)護(hù)（科發(fā)源稱之為“植養(yǎng)固”），眉毛、睫毛、鬢角、胡須的種植等等，需求量非常大。

? 所以，科發(fā)源的戰(zhàn)略路徑是：先以定位占領(lǐng)植發(fā)這一毛發(fā)種植技術(shù)的制高點(diǎn)，做強(qiáng)做實(shí)后再順理成章地進(jìn)入“泛毛發(fā)領(lǐng)域”，提供各種改善性毛發(fā)種植服務(wù)。

? 科發(fā)源是美容科醫(yī)生李興東創(chuàng)辦的，自1997年起他一直從事植發(fā)手術(shù)，2004年成立科發(fā)源，2006年將“微針植發(fā)”技術(shù)從美國引入中國，并經(jīng)歷了4次技術(shù)迭代，每一次迭代都獲得了國家專利。從這段還不算太長的醫(yī)生創(chuàng)業(yè)史來看，技術(shù)積累的確是科發(fā)源的基因。

二、為什么是微針？

? 第一次知道特勞特為科發(fā)源的戰(zhàn)略定位是“微針植發(fā)”，是上個(gè)月在上海的電梯廣告里偶然看到，當(dāng)時(shí)的感受是：意外——因?yàn)橛昧艘粋€(gè)“技術(shù)”名詞，而且，是消費(fèi)者（植發(fā)用戶男性居多）陌生的一個(gè)名詞。

? Why？

?我們當(dāng)然很好理解什么是“微針植發(fā)”，它跟另一種主流的植發(fā)方式“鑷子植發(fā)”相比有哪些技術(shù)或體驗(yàn)上的優(yōu)勢——比如說創(chuàng)口小、密度高、方向自然等。但為什么把技術(shù)定位到戰(zhàn)略的高度？

? 郭禹千尋解釋了這個(gè)定位的精髓——“微針植發(fā)”看似只是一個(gè)技術(shù)名詞，其實(shí)本質(zhì)上特勞特希望把它打造成一個(gè)行業(yè)品類，讓消費(fèi)者意識(shí)到：有兩種植發(fā)，一種是鑷子植發(fā)，價(jià)格不便宜，效果能接受；還有一種是微針植發(fā)，價(jià)格比鑷子略貴，但技術(shù)上更先進(jìn)、效果也更好。

? 同時(shí)，在“微針植發(fā)”品類化的過程中，科發(fā)源要去代言這個(gè)品類，做實(shí)標(biāo)準(zhǔn)和定位，占住品類第一這個(gè)位置，這才形成企業(yè)真正的護(hù)城河。

? “植發(fā)對任何人來說都是一個(gè)重決定，一是因?yàn)閮r(jià)格不菲，二是因?yàn)樽泽w移植的毛囊是珍貴而不可再生的，因此消費(fèi)者做決定前會(huì)去反復(fù)了解和比較，這就使得‘微針植發(fā)’有機(jī)會(huì)真正成為一個(gè)大品類，而非停留在技術(shù)或營銷概念層面。”郭禹千尋認(rèn)為。

? 據(jù)說，在與特勞特合作之前，李興東已經(jīng)被行業(yè)競爭亂象搞得非常頭疼：這位醫(yī)生出身、一直在一線做植發(fā)手術(shù)和技術(shù)研究的創(chuàng)業(yè)者并不善營銷。在“套路”繁多的醫(yī)美同行面前，李興東最大的困惑是：做了10多年的微針植發(fā)，擁有眾多國家專利技術(shù)，卻不知如何讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受科發(fā)源的技術(shù)與品質(zhì)。

? 而李興東懂技術(shù)，特勞特懂用戶心智，雙方理念一致而核心能力互為協(xié)助，這樣的邏輯，令雙方最終走到一起，聯(lián)手制定戰(zhàn)略。據(jù)了解，自今年4月確認(rèn)這個(gè)定位并逐步推廣后，近期業(yè)績增長迅猛。李興東和他的團(tuán)隊(duì)很真實(shí)地體會(huì)到了“微針植發(fā)”這一定位的力量：戰(zhàn)略目標(biāo)、步驟和打法比以往要清晰很多，消費(fèi)者端的反應(yīng)也有大幅提升。

? 要特別提一下的是，特勞特有一個(gè)堪稱原則的，是企業(yè)家們最喜歡的：絕不建議你打價(jià)格戰(zhàn)，相反，他們輔導(dǎo)過的企業(yè)，大都通過精準(zhǔn)定位占領(lǐng)用戶心智，而獲得了定價(jià)權(quán)。定價(jià)權(quán)就意味著利潤，這才是商業(yè)本質(zhì)。

? 據(jù)說，特勞特正在考慮入股科發(fā)源。實(shí)際上，特勞特現(xiàn)在已經(jīng)是一半客戶的股東了。之前提到的瓜子二手車、青花郎、快狗打車等公司，特勞特都是股東。

三、什么是定位？

? 聽說鄧總多年來保持著一天讀3小時(shí)書籍的習(xí)慣，他頭腦里的信息和知識(shí)網(wǎng)絡(luò)一定很復(fù)雜。最近讀“技術(shù)思想家”布萊恩·阿瑟的《技術(shù)的本質(zhì)》一書，他是“跨學(xué)科復(fù)雜性科學(xué)”的奠基人，讀完書后就能確認(rèn)，說一個(gè)人“思想復(fù)雜”絕對是很高的夸獎(jiǎng)。

? 包括我們理解“定位”這樣一個(gè)大名鼎鼎的詞，也要很“復(fù)雜”地了解才更接近真相：

? 按照特勞特的官方答案，定位是“一門研究顧客認(rèn)知與接受規(guī)律，將之運(yùn)用于企業(yè)經(jīng)營的社會(huì)學(xué)科。”

? 定位為何重要? 官方答案是：“以定位引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營，產(chǎn)品和服務(wù)能更好地被顧客認(rèn)知和接受，從而在市場中被優(yōu)先選擇，企業(yè)因此大幅提升生產(chǎn)力，獲得更高效和可持續(xù)的發(fā)展。”

? 這三年我們采訪了幾百家企業(yè)的老板，能歸為“企業(yè)家”的也有幾十位，我們發(fā)現(xiàn)，任何一家企業(yè)“戰(zhàn)略”的得出，都是源于非常復(fù)雜而反復(fù)長期的思考。而在企業(yè)面臨的所有課題中，獲得一個(gè)成功概率最大化的“戰(zhàn)略”，是所有企業(yè)創(chuàng)始人/CEO公認(rèn)為最難的那道題——因?yàn)閺?fù)雜、因?yàn)椴淮_定性。

? 特勞特切入的，正是這樣一個(gè)“高精深”的領(lǐng)域。就像科發(fā)源這個(gè)案例，李興東本來最為頭疼、不知如何是好的行業(yè)競爭，特勞特用定位視角去看，就有了答案——不陷在互相diss和制造營銷噱頭的泥潭中，主動(dòng)跳出來，真正開創(chuàng)一個(gè)新品類并代言它。

? 特勞特與企業(yè)洽談，有一條原則：只和一把手談。除非一把手非常認(rèn)同定位理論，否則絕不合作。因?yàn)椤岸ㄎ弧辈⒎菭I銷問題，而是戰(zhàn)略問題。特勞特選擇的，是成為企業(yè)家的“創(chuàng)業(yè)伙伴”和“外部合伙人”。

? 而我所好奇的，是特勞特的戰(zhàn)略咨詢結(jié)論究竟是怎么做出的——這估計(jì)是一個(gè)很復(fù)雜的過程，對外人來說幾乎是“黑箱”——它不是靠收集幾個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)做幾頁報(bào)表想幾個(gè)點(diǎn)子，而是經(jīng)過長期訓(xùn)練與實(shí)戰(zhàn)的少數(shù)顧問來做出，每一個(gè)項(xiàng)目都要付出大量心血，這家公司又特別愛惜自己的羽毛，不愿輕易出手。這也是為什么特勞特公司迄今人數(shù)不多的原因——培養(yǎng)那些能深度洞察的大腦，非常耗時(shí)。

未完待續(xù)

? 關(guān)于特勞特和定位理論，相信你還有很多未解之惑：

? 1969年創(chuàng)立于美國的定位理論，是在什么背景下誕生的；

后來又演化迭代出了哪些不同的版本；

進(jìn)入中國后，又進(jìn)行了怎樣的“本地化”；

一位中國人為什么反而能成為一個(gè)洋品牌的全球總裁而且把總部設(shè)置在了中國；

為什么一個(gè)曾是營銷圣經(jīng)的理論已經(jīng)升級(jí)為戰(zhàn)略理論；

特勞特推論出來的定位，為什么比企業(yè)家自己苦思冥想出來的可能更準(zhǔn)確？

? 先去讀完《定位》、《商戰(zhàn)》、《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》這幾本書，確保大家擁有同一套語言和知識(shí)體系，再來聊戰(zhàn)略，才能“相談甚歡”吧。