科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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出品|創(chuàng)業(yè)最前線作者|李小反編輯|蛋總走進(jìn)北京市合生匯內(nèi)的Ole’精品超市，就能看見三排巧克力貨架。前兩排的核心位置上都出現(xiàn)了每日黑巧的身影，而在它的旁邊，則是瑞士蓮、德芙、明治等國際知名巧克力品牌。這種現(xiàn)象也意味著，在我國巧克力市場被大多
出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 李小反
編輯 | 蛋總
走進(jìn)北京市合生匯內(nèi)的Ole’精品超市，就能看見三排巧克力貨架。前兩排的核心位置上都出現(xiàn)了每日黑巧的身影，而在它的旁邊，則是瑞士蓮、德芙、明治等國際知名巧克力品牌。
這種現(xiàn)象也意味著，在我國巧克力市場被大多數(shù)國際大牌占據(jù)的情況下，每日黑巧的出現(xiàn)打開了一個新局面。
從“黑巧”這個小眾領(lǐng)域切入，到引爆新的市場狂熱，每日黑巧的破局之戰(zhàn)是如何打響的？不破、不立，作為行業(yè)的破局者，每日黑巧又有哪些創(chuàng)新之處？
1、一場大膽的挑戰(zhàn)突圍
“你能想到哪些中國巧克力品牌？”
“似乎沒有?！鼻煽肆χ囟葠酆谜甙追矊Α竸?chuàng)業(yè)最前線」表示。
“你會選擇購買較苦的黑巧嗎？”
“很少?！彼Q，“生活已經(jīng)很苦了，當(dāng)然要吃甜的中和一下。”有這樣想法的年輕人恐怕不止白凡一人。
在這兩個問題的襯托之下，更顯得每日黑巧的成長之路像是一場迎難而上的突圍。
黑巧克力，一般指產(chǎn)品中可可脂≥18%，非脂可可固形物≥12%，總可可固形物≥30%（黑巧克力部分，均以干物質(zhì)計）的巧克力。
每日黑巧從一開始便選擇從“黑巧”這一細(xì)分領(lǐng)域切入。這是一個大膽且冒險的選擇。但顯然，這也體現(xiàn)出創(chuàng)始人Ethan對市場趨勢的精準(zhǔn)把握。
巧克力是一個已經(jīng)被驗(yàn)證的市場。公開數(shù)據(jù)顯示，近幾年，中國巧克力市場一直保持著10%-15%的年增長率，預(yù)計到2022年，整體市場規(guī)模將達(dá)到627億元。
除了擁有廣闊的市場空間之外，巧克力還因?yàn)槟芙o消費(fèi)者帶來愉悅、幸福感的特征，以及與愛情掛鉤的含義，受到眾多年輕人的喜愛。
巧克力行業(yè)的優(yōu)勢肉眼可見，但弊端也顯現(xiàn)無疑。長期以來，我國巧克力市場被國際品牌牢牢占據(jù)，新品牌突圍出圈的難度可謂不小。而且，巧克力成分中含有的糖分和熱量也會給注重健康的年輕消費(fèi)者帶來困擾。
“做一款黑巧產(chǎn)品?！痹诖吮尘跋?，這個念頭闖入了Ethan的腦海。
研究顯示，黑巧克力具有保護(hù)心血管、控制食欲、調(diào)節(jié)消化系統(tǒng)和免疫功能、不長胖等作用。這正好符合年輕消費(fèi)者對健康的需求。
另外，在“黑巧”的關(guān)鍵詞搜索中，靠前的兩個問題分別是，黑巧的功能與功效，以及吃黑巧如何減肥。這意味著，黑巧正成為越來越多消費(fèi)者的新選擇。
2019年7月，每日黑巧正式上線，上線12個月，成交額便破億。其實(shí)，這份答卷源于Ethan和合伙人多年時間的經(jīng)驗(yàn)積累。
2013年，Ethan和合伙人創(chuàng)辦食品品牌管理公司LANDbase，并運(yùn)營了全球40多個巧克力品牌和品類。
這期間，Ethan沒有進(jìn)行融資，這也給了他們沉下心去世界各地研究新銳品牌和供應(yīng)鏈的機(jī)會?；氐街袊?，他們還研究了巧克力在國內(nèi)的發(fā)展歷史，以使產(chǎn)品符合本土消費(fèi)者的習(xí)慣。
一個突圍開創(chuàng)階段的結(jié)束，也意味著下一段全新挑戰(zhàn)的開始。如果說前一階段拼的是靈感、對市場的洞察力和行業(yè)的勢能積累，那么下一階段，則要開始比拼破局、創(chuàng)新能力了。
2、做行業(yè)的探照燈
在每日黑巧之前，國內(nèi)沒有太多知名巧克力品牌，且黑巧屬于小眾市場，這也意味著，每日黑巧在走向一條未經(jīng)開墾的荒路的同時，也不得不獨(dú)自披荊斬棘。
每日黑巧推出的第一款產(chǎn)品是“醇萃”專業(yè)級黑巧克力系列，小眾，也代表著它或許不會被大多數(shù)消費(fèi)者接受。
“很多消費(fèi)者試吃時，會覺得這款巧克力又苦又酸?！?Ethan對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
他陷入了糾結(jié)。“我們當(dāng)時就在想，到底要不要推廣呢？因?yàn)檫@是一款榴蓮型產(chǎn)品，愛的人很愛，恨的人很恨，如果面向不精準(zhǔn)人群推廣，反而會招來差評?！?/p>
不過，這種糾結(jié)的局面很快就不復(fù)存在，因?yàn)橐徊糠钟脩舯慌囵B(yǎng)出來了。“就像美式咖啡剛進(jìn)入中國時，很多人無法接受，但現(xiàn)在已經(jīng)形成消費(fèi)者認(rèn)知。”
目前，醇萃系列已經(jīng)成為每日黑巧復(fù)購率最高的一款產(chǎn)品。
這款產(chǎn)品成為一道撕開黑巧市場的小口子。它也讓每日黑巧意識到，消費(fèi)者的口味習(xí)慣一直在變化?！艾F(xiàn)在要做的已經(jīng)不是一款單品打天下。而是如何把產(chǎn)品更清晰地做出區(qū)分，讓每一款產(chǎn)品都能有它的受眾。” Ethan說道。
隨后，每日黑巧不斷推出新產(chǎn)品。比如，針對醇萃系列產(chǎn)品較苦的問題，每日黑巧推出可可固形物含量為48%的牛奶黑巧；今年植物基飲品風(fēng)靡，每日黑巧也推出燕麥奶黑巧。
每日黑巧的產(chǎn)品上有可可含量的標(biāo)識，也有甜和苦的標(biāo)識，以便于消費(fèi)者選擇符合自己口味的產(chǎn)品。據(jù)Ethan介紹，目前，每日黑巧四大產(chǎn)品矩陣涵蓋了不同可可固形物含量占比的產(chǎn)品。
在配方和口味上，每日黑巧也大膽創(chuàng)新，推出一些獨(dú)特配方口味的產(chǎn)品，比如藜麥醇萃黑巧、香蕉牛奶黑巧、果粒藍(lán)莓黑巧，還有全新推出的燕麥奶黑巧克力系列等。
黑巧的一大挑戰(zhàn)在于，雖然相對健康，但較苦的味道也不容易被年輕人接受。因此在產(chǎn)品研發(fā)中，每日黑巧也兼顧了“健康”的理念和口感的需求，打破了大眾對于“傳統(tǒng)巧克力=甜食發(fā)胖”的認(rèn)知。比如用菊粉替代白砂糖，在產(chǎn)品中增添藜麥、燕麥奶等更為健康的原料等。
在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計方面，眾多新消費(fèi)品牌喜歡結(jié)合當(dāng)下的潮流元素，這也成為吸引年輕人并順應(yīng)潮流的一大法寶。
在瞬息萬變的當(dāng)下，一個企業(yè)必須擁抱趨勢，但這還不夠，如果可以他們需要引領(lǐng)潮流。
“我們將企業(yè)定義為兩種類型，一類是后視鏡型，還有一類是探照燈型。”顧名思義，前者是順應(yīng)潮流的那一波人，市面上什么火，就立馬推出什么產(chǎn)品。而后者走的是一條不同的路，他們雖然也會去研究當(dāng)下的市場需求，和前沿的原材料趨勢，但把更多著力點(diǎn)放在持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，研發(fā)出具有行業(yè)領(lǐng)先性的新品。
“如果只是基于數(shù)據(jù)研究去創(chuàng)造新品，那這款產(chǎn)品不會給消費(fèi)者帶來太多驚喜?！?Ethan認(rèn)為，要持續(xù)創(chuàng)造出吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品，一定要靠品牌的認(rèn)知積累，數(shù)據(jù)積累是一方面，但重要的是靈感，這也是最難的一點(diǎn)。
如果說基于數(shù)據(jù)積累生產(chǎn)的產(chǎn)品，是讓消費(fèi)者感興趣的基石，那么，靠靈感生產(chǎn)的產(chǎn)品，才是戳中消費(fèi)者并讓他們?yōu)橹顿M(fèi)的導(dǎo)火線。
與大部分國內(nèi)新消費(fèi)品牌不同的一點(diǎn)是，每日黑巧選擇了國外的工廠生產(chǎn)產(chǎn)品。據(jù)Ethan介紹，目前其4條核心產(chǎn)品線都在瑞士生產(chǎn)。
讓每日黑巧做出這一決定的，是多種綜合因素的考量。比如工廠生產(chǎn)效率的匹配程度。每日黑巧的原材料來自全球各地，在運(yùn)輸成本可控范圍內(nèi)，在哪里的工廠加工，以及工廠產(chǎn)能有多大，能否匹配品牌需求等，這都是需要衡量的。
工廠的規(guī)模也是考量的重要因素之一。“做出一片好吃的巧克力不難，但要是做出1000萬片同樣標(biāo)準(zhǔn)的巧克力，難度才最大?！?/p>
然后需要考慮的是工廠與品牌的磨合度，工廠和品牌之前抱著長期合作的目標(biāo)，才會使效率越來越高。
Ethan考察過包括中國在內(nèi)的多個國家的工廠，他認(rèn)為，工廠的產(chǎn)業(yè)前端和技術(shù)升級，一定需要市場的推動。瑞士撐起了全球生產(chǎn)巧克力的龐大需求，有可持續(xù)的發(fā)展技術(shù)的目標(biāo)。
“我們有一條理念是Dreamed in China，Made in Switzerland。” Ethan說道，“也就是說，我們的目標(biāo)是服務(wù)好中國的消費(fèi)者，找什么樣的工廠，使用什么原料，都要圍繞這個目標(biāo)來做?！?/p>
每日黑巧中的“每日”，代表著Ethan對消費(fèi)者消費(fèi)頻次的期許。要達(dá)到這一點(diǎn)，除了產(chǎn)品口味過關(guān)之外，消費(fèi)者攜帶、食用的便利性也要考慮到。為此，每日黑巧計劃將產(chǎn)品做成獨(dú)立小包裝。但是問題又來了。
“小包裝也意味著需要更多的包材，就會產(chǎn)生包裝成本的浪費(fèi)，而大部分包裝采用的是塑料，也不利于環(huán)境保護(hù)?！?Ethan說道。最后每日黑巧選擇了一款可降解的植物纖維膜包裝。
在一定程度上，每日黑巧的創(chuàng)新打破了這個傳統(tǒng)行業(yè)的一些規(guī)則，并為之帶來新的氣息。正如Ethan 所說，“我們是這個傳統(tǒng)行業(yè)的破局者，既然是破局者，就要做好行業(yè)的探照燈而非后視鏡?！?/p>
3、產(chǎn)品之外的“秘密武器”
在線下走訪中，「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察到，超市、便利店的糖巧貨架中，陳列著眾多品牌的巧克力產(chǎn)品，且大多是國際知名品牌。在一眾產(chǎn)品中，每日黑巧的價格也不算低。
表面上看，每日黑巧在品牌影響力和價格對比上，似乎優(yōu)勢并不大。那它的核心競爭力在哪里？
Ethan將每日黑巧的競爭優(yōu)勢分為三部分，分別是產(chǎn)品競爭力、渠道滲透率和品牌心智滲透率，三者之間為“相乘”的關(guān)系。
產(chǎn)品競爭力也就是上述提到的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢。
渠道滲透率，即如何讓消費(fèi)者更好、更便捷地購買商品。在這一方面，大廠具備絕對優(yōu)勢，新銳品牌雖缺少優(yōu)勢，但可以通過團(tuán)隊、資本等優(yōu)勢進(jìn)行建設(shè)，根據(jù)自己的資源和效率匹配度，來決定首先占據(jù)哪些渠道。
每日黑巧將第一處戰(zhàn)場選在了線下，首先進(jìn)行的嘗試是“試吃活動”。
前兩個月，Ethan幾乎天天待在店里做試吃員。“我當(dāng)時承受了很大的心理壓力，因?yàn)橄M(fèi)者會有各種不購買的理由?！钡瑫r，他也能看到消費(fèi)者對產(chǎn)品最真實(shí)的反饋，在他看來，這也是線下渠道的魅力。
另外，在品牌發(fā)展早期，線下渠道能真實(shí)地反應(yīng)出很多問題，比如成本和產(chǎn)品定價是否合理，是否有足夠的利潤去跟分銷環(huán)節(jié)中的所有參與者分享。
再比如，產(chǎn)品的包裝設(shè)計是不是符合線下銷售的邏輯。在線上，一個品牌可以通過圖文、視頻等多種方式吸引用戶，甚至可以獲得優(yōu)質(zhì)的流量位置。但線下貨架是有限資源，這就要求品牌去爭取核心位置，并盡量在幾秒之內(nèi)打動消費(fèi)者，這對包裝設(shè)計提出了很高的要求。
做完這些基本功之后，品牌方還需要根據(jù)不同渠道，以及它所覆蓋消費(fèi)者的需求，制定相應(yīng)包裝規(guī)格的產(chǎn)品。
比如消費(fèi)者在便利店購買，一般滿足的是即時性需求，而在超市可能有囤貨、送禮等需求。
「創(chuàng)業(yè)最前線」在線下走訪時觀察到，便利蜂、屈臣氏等門店中，每日黑巧主要是小包裝產(chǎn)品，而Ole’精品超市中，除小包裝外還有禮盒裝產(chǎn)品。
據(jù)了解，目前每日黑巧已經(jīng)覆蓋超10萬個終端渠道。
線下具備一定的體量之后，每日黑巧開始發(fā)力線上?！熬€上最大的一個優(yōu)勢就是可以精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，我們有不同的系列產(chǎn)品，不同產(chǎn)品的目標(biāo)人群有一定差異性，線上能幫助我們更高效地完成匹配?！?Ethan說道。
除了產(chǎn)品和渠道，每日黑巧的第三個優(yōu)勢是品牌的心智滲透率。Ethan將其分成兩個維度，一個是品牌知名度，一個是品牌共識度。品牌知名度能靠錢砸出來，但品牌共識度卻更加微妙和難以捉摸。因?yàn)橐粋€品牌雖然有名，但用戶給它貼上的標(biāo)簽卻不容易被改變。
品牌心智滲透率又有兩個變量，一個是產(chǎn)品差異化，一個是品牌共識，這也是新銳品牌破局的兩個重要因素。
如何讓消費(fèi)者形成品牌共識？一方面要靠產(chǎn)品差異化競爭，另一方面則是通過營銷手段。
每日黑巧于早前官宣王一博成為其品牌全球代言人，一來可以幫助品牌提升知名度。二來，代言人身上的精神特質(zhì)與每日黑巧提倡的“破局”相似，不但給品牌帶來聲量，還強(qiáng)化了品牌共識。
巧克力品類最困難的地方在于品牌打造，但消費(fèi)品的終極壁壘也是品牌影響力?！澳憧梢詮?fù)制某個品牌的味道，但無法復(fù)制它的地位，這就是壁壘?！?Ethan表示。
作為一個新銳品牌，以及一個行業(yè)的破局者，每日黑巧的成長之路是艱難的，而更難的一點(diǎn)在于，它需要經(jīng)歷一個行業(yè)成熟過程中的所有陣痛，并承擔(dān)領(lǐng)跑者的責(zé)任。
回顧國內(nèi)近幾年來消費(fèi)新品牌的崛起之路，不難發(fā)現(xiàn)，在各大品類中，新王舊主的較量從未停歇。而市場對一個新產(chǎn)品的考驗(yàn)，已從產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新，迅速發(fā)展到營銷打法、渠道投放及品牌建設(shè)等方面，這無疑是一場比拼綜合實(shí)力的競賽，從每日黑巧的發(fā)展進(jìn)階中，我們就能窺見一二。
而這些破局的新品牌，還將給市場帶來哪些新變量？時間會告訴我們答案。
*文中白凡為化名。文中題圖來自每日黑巧官方。
王原華